茅台推出冰淇淋 老字号企业如何倚“老”卖“新”

近日，茅台推出外形类似飞天茅台酒瓶的茅台冰淇淋，并开设冰淇淋专卖店，有原味和香草两种口味，品鉴价为39元/份。

“茅台”是一个中华老字号,名列2006年的第一批目录。但是它与其他大多亟待保护的“濒危”式老字号不同，在市场上一直保持强劲发展势头。老字号企业茅台跨界卖冰淇淋的消息，在微博、抖音等平台上了热搜，笔者观察到，评论区除了一些段子手玩梗以外，也出现了一些有关老字号企业发展的讨论。

互联网、新媒体等新兴技术的涌现，给传统商业模式带来了巨大冲击，数字化经济时代的消费者，不再停留于传统的消费理念，而是呈现出新的消费需求。作为中华民族的商业血脉，老字号企业在品牌传承方面独树一帜，悠久的品牌历史中，蕴含着深厚的品牌文化与成熟的品牌核心技术，但推陈出新方面却存在缺乏动力、产品创新不足等问题。

商务部数据显示，目前国内仅剩约1100家老字号企业，效益好、规模大的老字号企业更是仅占二成左右;部分老字号企业经营绩效不佳，处于亏损状态;部分老字号产品早已退出竞争市场。具体而言，主要表现在以下几方面。

首先，品牌老化严重。现阶段，部分老字号企业形象陈旧，突出表现在营业总收入下降、市场份额缩减、品牌知名度下降、顾客流失等。

其次，品牌影响力下降。如今以“90后”“00后”为消费主体的年轻群体，更追求个性化、多元化。部分老字号品牌与新一代消费者之间产生了一定的距离，产品竞争力不足。

再次，产品创新力不足。在过去，老字号企业依靠精湛技艺生产出的高品质产品深受消费者青睐，现阶段一些老字号企业固守传统，过度强调传统工艺而忽视了产品迭代创新。

最后，很多老字号品牌传播模式与营销渠道滞后。产品信息传播是企业营销的必要手段，如今一些老字号企业过分拘泥于传统传播模式与营销渠道，落后的传播模式束缚了企业在大流量市场中的宣传与推广，滞后的营销渠道也牵制了老字号企业对新市场探索与发展。

在这些问题下，如何倚“老”卖“新”，成为老字号企业当前必须认真思考与面对的挑战。

笔者认为，其一，要讲好老字号品牌故事。建议老字号企业联合多种社交活动平台，讲好老字号品牌故事，传播老字号文化内涵，弘扬老字号品牌价值，向新一代年轻消费者传达品牌寓意，展现品牌魅力。

其二，要提升老字号品牌跨界创新力。老字号企业需要技术创新来增加跨界竞争力，可依托品牌价值，开发上下游产品，提升跨界新产品的接受度。

其三，要开拓老字号营销新格局。一方面，老字号企业应依据年轻消费者的消费观念，大胆创新突破，综合运用多种创意营销策略吸引新生代消费群体;另一方面，老字号企业可运用怀旧营销手段、增加怀旧元素，挖掘经典时代特征，吸引具有怀旧情怀的消费者关注。

其四，要发展老字号管理新模式。数据挖掘整合等新型网络技术为老字号企业的品牌营销提供了技术支持，老字号企业应进一步结合顾客的基础信息、搜索记录、过往消费记录等多方面信息进行综合数据分析，精准推荐消费者期望的产品。

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