洞察！王老吉新品刺柠吉合作《声生不息》，选对的是什么

提到当红综艺节目,相信大家都会不约而同想到芒果TV《声生不息》,其不但获得收视五网第一的佳绩,更是成为了今年首个交口称赞的现象级综艺,每一期播出热搜榜单都是一番热闹景象。

而随着综艺的高话题度,其合作方王老吉旗下新品刺柠吉也跟着节目走进了更多人的视野,经历了一场被更多发现,到被更多记住,最终被更深喜爱的过程。时下无论是在微博还是小红书等主流社交平台,但凡《声生不息》的相关热搜,都能发现刺柠吉的身影,讨论热度居高不下。

对此不少业内人士认为,刺柠吉与《声生不息》合作,是王老吉又一次通过综艺进行营销的可参考事例。为什么说又呢?早在此前,王老吉就曾通过《万万没想到》开创业内植入新姿势,到独家冠名腾讯视频《明日之子》创造综艺营销的新思路,为行业贡献了一个又一个值得研究的ip营销话题。

那么,问题来了。为什么王老吉总能精准选到“潜力”节目呢?是因为运气好?是也不是。通过综艺的火爆它又能获得什么?是流量吗?是也不是。笔者认为,王老吉背后早已经形成了一套成熟的营销方法论。

综艺井喷式爆发的时代,为何偏偏选《声生不息》?

如今的互联网时代,综艺节目称得上是“井喷式”爆发的程度,不同的卫视频道、播放平台上各类别综艺层出不穷,但能戴上“爆款”称号的并不多。而王老吉选中的《明日之子》以及如今为旗下新品刺柠吉合作的《声生不息》,合作的都是第一期,没有任何参照,最后却都成为了现象级爆款综艺。不难猜测,王老吉对节目选择是有其独特的判断力。

以此次王老吉新品刺柠吉所选择的《声生不息》为例,显然在合作之前品牌早已洞察到了该节目的爆发潜力。

一方面,节目由《歌手》的洪啸团队打造,节目质量有一定的保障。另一方面,节目的定位很隆重,它是献礼香港回归祖国25周年、聚焦大湾区发展的一档综艺,不仅在芒果TV、湖南卫视播出,也在TVB每周日晚上的黄金档播出,并且观众能看到久违的林子祥、叶倩文、李健、杨千嬅等乐坛巨星,这些超级明星及他们的港乐作品,自带超级IP的属性,都在为节目保驾护航。

换言之,《声生不息》本质上就是一篇高规格命题作文,好IP+好艺人+好制作+好播出平台,娱乐性、观赏性以及阵容高度全方位拉满。已经具备成为一个头部爆款IP的实力,在IP硬件配置方面都符合王老吉在内容上的标准,作为提升其新品知名度的重磅推广渠道也再合适不过。

当然,预见了综艺节目的潜力之后还不够,还需要做好第二点:要如何才能融入这篇“命题作文”?这一点上,可以感受到王老吉思考脉络:《声生不息》的人群调性与刺拧吉高度匹配。

品牌与一档综艺节目合作,能否获得流量很重要,但调性同样值得思考。节目与品牌是否匹配,在调性与价值观上是否一致,产品与场景能否互相融入,人群是否匹配,这些都决定着节目带来的流量是否是品牌的有效流量。

而刺柠吉与《声生不息》在调性上无疑是相匹配的。《声生不息》以经典流行乐创新打入到00后、90后年轻消费群体,挖掘出流行音乐的新价值;刺柠吉,外观时尚年轻,以“天然高维C”为主打卖点,挖掘出了大众饮品的新价值,更符合当下年轻人的个性化时尚健康需求。人群调性相符合的前提下,二者展开共创合作,无疑就将身处不同场景、平台、时空、需求的人群联结在一起,形成与共同的品牌行为和结果,创造出双赢的局面。

故而,基本可以判断,王老吉旗下新品刺柠吉合作《声生不息》,绝非是一场“豪赌”。而是预见了节目的内容潜力和芒果平台的宣发实力,以期通过节目较大提升刺柠吉的知名度;并通过该综艺的目标受众与产品定位消费人群的高度重叠性,将刺柠吉精准推送产品核心人群。

流量为王?王老吉深层次目标:沉淀品牌社交资产

当然,在如今的饮料行业,一个品牌的新品如果只是通过综艺合作实现流量赢取,带来短暂的销量增长,远远不够的。因为纯粹卖货并不可持续,品牌化销售才可持续增长。那么,品牌持续推出新品时,除了卖货,还要承载塑造品牌的价值,通过新品社交化的迭代,实现品牌的迭代。

作为王老吉旗下的新品,刺柠吉无疑是通过《声生不息》进一步实现了新品品牌化,进一步进入社交网络,实现社交化。为什么说是进一步?因为一般来说,品牌的新品营销社交化策略分为“内容铺垫、话题传播、消费反馈”三步。

而早在此前,刺柠吉就早已拥有“明星同款”的标签,包括宋轶、蓝盈莹等人气明星都曾在社交平台亲自给粉丝“种草”刺柠吉,形成“现象级”刷屏。其“内容铺垫”早已做好,在核心目标圈层已有不小的受众基础。

如今与《声生不息》合作,则是实现第二、第三步:话题传播和消费反馈。通过与《声生不息》的共同出圈,刺柠吉完成了一次巨量化的规模化传播,无论是节目的产品植入、观众和达人的测评种草还是话题讨论传播等等,其都在社交话题层面产生一定量的“轰动”效应,进一步帮助用户做出消费决策,促使更高效转化。

最后,是消费反馈,成交不是结束,是消费者关系的开始。我们能看到,在最初的人气爆发之后,后面随着《声生不息》每一期节目的更新,刺柠吉都会引来新一轮的口碑反馈爆发。这些消费者自发进行的种草分享,让“刺柠吉”的声量不断走高。这将成为王老吉品牌最核心的社交资产之一,也是其品牌基本盘的一部分。

也就是说,王老吉通过《声生不息》让新品刺柠吉实现了一次完美的社交化,完成了新品对整体品牌的塑造。

结语

总的来说,王老吉旗下新品刺柠吉这次选择与《声生不息》合作,以节目和观众作为导向,通过独有精准的综艺潜力洞察和人群判断力“押对了综艺”,从明星粉丝圈层引爆传播,形成与消费者沟通的重要渠道。这表面上看是一次成功的品牌策略,而更进一步看,则是王老吉通过新品刺柠吉的社会化,在互联网上通过爆款综艺收获由主体消费者构成消费口碑,丰富了品牌资产基本盘。其实,无论哪个品牌,做新品营销,都要以长远的眼光、策略的眼光看待当下的传播话题与成交。让新品被谈论,同时让新品塑造品牌,才是王老吉此次最高明的地方。

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