高端消费品牌盯上了“环保” “乞丐鞋”是为博眼球还是在赚取智商税?

鞋身破损、表面脏污、被网友戏称“乞丐鞋”……近日，“巴黎世家破烂鞋一双卖1.2万元”话题冲上热搜。巴黎世家方面表示，这双鞋是为了引发人们思考快时尚给地球带来的影响，以此达到宣传环保理念的目的。事实上，从思琳推出透明的PVC材质的背心袋，到巴黎世家22秋冬秀款“垃圾袋”，再到这双“乞丐鞋”，这些高端消费品牌都盯上了“环保”所带来的高流量红利，此举是为博眼球还是在赚取消费者智商税?

巴黎世家做旧风运动鞋概念图(图片源自巴黎世家官网)

品牌集体打出环保牌

近年来，可持续发展成为全球关注的重点话题，叠加新冠肺炎疫情影响，高端消费品市场面临多重挑战。重压之下，高端消费品企业开始重新思考自身的品牌价值与品牌理念，其中如何环保、可持续成为企业关注重点。于是，从产品材质到设计理念，高端消费品企业纷纷打起环保牌，也让对环境更友好的材料研发及创新应用成为品牌的重要选择。

日前，法国高端消费品牌巴黎世家推出了做旧款运动鞋，该运动鞋鞋身破损，表面脏污且有瑕疵。官网信息显示，该运动鞋分为“全毁”款和“做旧”款，依据其破损程度的不同售价也不同，且破损程度越高售价越高。同时，该运动鞋限量出售100双，全毁款售价约合1.2万元人民币。巴黎世家方面表示，由于这些鞋子“非常破旧，有标记，而且很脏”，表明“是要穿一辈子的”，以此来体现反对过度消费的环保理念。

无独有偶，芬迪推出零污染“法棍包(Baguette)”，颜色素净，采用未经染色的麻布和天然植物染色;路易威登推出采用有机棉、再生羊毛、皮革、再生资料等环保材质的大尺寸旅行包毛毡keepall手袋;古驰宣布经过两年的内部研发推出由不含动物成分的原材料制成的环保材料Demetra;卡地亚推出由苹果废料加工而成的Tank Must表款，并称表带的制作过程可节省水资源达十升，节省的能源可完成约200次智能手机充电，相当于节约六倍的碳排放......

还有高端消费品牌将可持续发展定为战略目标。博柏利承诺，至2040年底实现气候正效益发展目标，将比其目前的2040年实现净零目标更进一步，通过投资价值链以外的重要项目支持应对气候变化更广泛的举措。其中包括加快品牌整个供应链的减排步伐，计划到2030年碳排放减少46%(此前目标为减少30%)，并开发项目以支持其他企业的减排进程。

当环保替代了传统高端消费品的“珠光宝气”，拥有个性、时尚代名词的高端消费品行业反复进入大众视野。

真环保还是智商税

实际上，从反皮草反浪费运动，到回收废旧纸制品和由塑料瓶制成时尚单品，高端消费品一直都是环保话题争议的焦点。类似于对“巴黎世家1.2万元的破烂鞋究竟是不是智商税”的讨论并不是新鲜事。

“噱头的成分更多一点。”DCCI互联网研究院院长、互联网经济专家刘兴亮对中国商报记者表示，穿做旧风的服装与宣传环保理念的思想并不对等。他认为，企业应该从收购旧服装出发，将二手服装消毒、处理，并在此基础上再进行商业设计、宣传环保理念。

一直被赋予“奢华”“限量”“昂贵”等标签的高端消费品与环保理念冲突吗?刘兴亮表示，以皮草皮革为例，如果采用正常商品进行售卖那就是无可厚非的，如果采用的是濒危动物的皮毛就要受到谴责。同时，他认为，品牌针对环保理念的营销要有限度，不能过于偏激，“不要因为环保就放弃吃肉”。

同时，记者针对此问题致电巴黎世家，但截至发稿尚未收到回复。

环保营销是新风口吗

近两年，各行各业都在探索塑料及塑料制品的可持续发展路径。不仅是在高端消费品行业，食品、饮料、美妆、服装等领域也均出现了无标签化的趋势，且多以“极简包装”作为品牌卖点。

从思琳推出透明的PVC材质的背心袋，到巴黎世家22秋冬秀款“垃圾袋”，再到这双“乞丐鞋”，如今，大打环保牌的品牌正享受着“环保”所带来的高流量红利，基于环保概念，一直走在时尚前沿的高端消费品牌奇葩单品频出。那么，高端消费品牌的设计风格会成为新的消费文化吗?

“其实，并不希望这种模式成为一种消费文化。”刘兴亮表示，随着经济文化水平的不断提高，消费不仅仅是一种行为，更具有了一种引导大众思想文化的力量与延伸，故意把新品做旧某种程度上背离了环保本身的意义，还是希望更多的品牌或商家真正地去回收利用存量资源，如将旧衣物进行加工处理，复古改造比做旧更有意义。

在全球关注环保概念的当下，环保会是品牌营销的下一个风口吗?“单纯说环保会比较难。”知乎答主石韦对记者表示，高端消费品主打的环保，其实更多针对的是精英消费人群。精英人士本就对环保一类话题比较敏感，但到大众层面的关注点就会发生变化。“某个概念在大众层面兴起是有实质性需求的，只有每个人都真的意识到环保跟自己相关的时候，才会在大众层面成为营销风口。”

业内人士表示，无论是蹭热度还是理念宣传，能让产品回归产品本身，从产品中传递出品牌的价值才是消费意义所在，真正的价值引导才是消费文化的大趋势。

一家之言：

消费品环保不能仅停留在营销概念上

近日，“巴黎世家破烂鞋一双卖1.2万元”的话题冲上热搜，成为网友关注的焦点。所谓“破烂鞋”，也被网友调侃为“乞丐鞋”，是巴黎世家推出的一款限量运动鞋，因其表面看上去脏污，且鞋身带有破损而得名。

对于网络上的调侃，巴黎世家方面解释称，推出这些产品的宗旨是引发人们思考快时尚给地球带来的影响，以达到宣传环保理念。事实上，这已不是高端消费品和环保理念的第一次“联动”。一方面，可持续发展愈发成为全球关注的重点议题;另一方面，受新冠肺炎疫情影响，高端消费品牌也纷纷对自己的商业和设计理念进行了再思考，内外因共同作用，促使高端消费品牌纷纷打出环保牌。

然而，与之相关的质疑和争议也此起彼伏。对巴黎世家此次推出的破烂鞋而言，有网友表示其“环保是假，炒作是真”。以环保节约的视角审视故意做旧的服装，不难看出有几分刻意。既然企业往往用环保作为营销口号，那么为什么不收购旧服装，将二手服装消毒、处理，并在此基础上再进行商业设计，以真正贯彻环保理念，而是仅仅采用做旧风格呢?

当然，企业进行博人眼球的商业宣传，以提高产品的曝光度、知名度，这本无可厚非。环保也好，高端也罢，都是品牌营销推广的抓手，最终还是要为商业活动中产生的利润服务。但需要注意的是，滥用概念，并在形式主义上过于雕琢，可能就会起到“反效果”。

就环保本身而言，品牌或企业应该把握好理念与商业价值的平衡，绝不应当让环保停留在一个营销概念上，也不应利用环保服务于品牌形象，而是要不断推进“环保动作”落地，并产出一定的“环保成果”，让环保成为品牌的加分项。而非作为大旗，在一阵喧哗之后便被束之高阁。

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