年交易量超 5000 亿欧元，支付巨头 Adyen 的“独立站支付”养成记

2004 年，还不是 Adyen 联合创始人兼首席执行官的 Pieter van der Does，与三位合伙人商议，将支付公司 Bibit 以约 1 亿美元出售给苏格兰皇家银行。

2 年后的 2006 年，热衷连续创业的 Pieter van der Does 成立了支付企业 Adyen，“Adyen” 在苏里南语里的意思是“重新开始”。这次创业也意味着Adyen 想在支付领域获得新的开始：通过技术革新形成新一代的支付企业。

16 年后的今天，Adyen 已经跻身全球头部支付公司行列，成为财富 Fortune 等媒体口中“欧洲金融科技公司的宠儿”。

支付领域，资本涌动、巨头厮杀是不争的事实，但抢夺用户的竞争核心一直没变。

近几年，随着全球 DTC 品牌浪潮呼啸而至，细心的卖家发现，已成为支付巨头的 Adyen 一改往日低调，开始频繁在独立站支付领域发力，并赋能不少中国品牌出海。

这对于期待通过顶级支付方案带来业务赋能的独立站卖家而言，无疑是个好消息。

01 支付巨头的养成

从 2010 年接入第一个合作商家，到成立五年后的 2011 年实现成功盈利，再到如今水涨船高的市值。若对比 2016 年 IPO 当日的 71 亿欧元市值，Adyen 市值整整翻了 10 倍左右。曾被美国知名创投研究机构 CBInsights 评为成为全球最好的 40 个 VC 投资案例之一。

一步步走来，这家未有“硅谷光环”加身的荷兰支付公司，以稳健的经营风格和惊人的发展速度，成为全球支付巨头。

2022 年 2 月，Adyen 公布 2021 年财报，其业务上的表现也随之惊艳众人——平台全年支付处理量为 5160 亿欧元，同比增长 70%，继续保持着高速、持续性的全球业绩增长。

支付是公认具有极高准入门槛与天花板的赛道。在与一众品牌的合作中，外界对于Adyen 非常看好。华尔街日报曾对其做过多次报道，《财富》杂志更是将其评为“2021 年全球未来 50 强公司”。

近日，国际知名调研机构 Forrester 发布了《The Forrester WaveTM: Merchant Payment Providers，Q2 2022》，选定全球最重要的十一家商户支付厂商，将 Adyen 确定为支付厂商领军者。在包括全球平台整合能力、核心技术、全渠道解决方案、公司战略及表现等其中 15 项目标准中，Adyen 均获最高分。

报告中强调：“Adyen 最适合那些希望简化整体支付方式的全球全渠道零售商客户。”

发展顺遂的 Adyen 的野心不仅仅在传统收单与聚合支付，在全球增长与本地增长双线并趋策略的推动下，Adyen 于 2017 年获得欧洲银行牌照，在随后 2021年又成功摘下美国银行牌照，成为支付公司中为数不多的“全能型玩家”。

近年来，注意到全球电商的跃进式发展，Adyen 正加紧与头部跨境电商平台的合作，且收效甚丰。2018 年 1 月 31 日，Adyen 取代老牌支付企业 PayPal 成为 eBay 后端支付服务提供商；在刚刚过去的 4 月 26 日，Adyen 官宣成为亚马逊日本站支付合作商。

Adyen 业绩的狂飙，主要得益于合作大型商户家对平台的贡献。大型商户在交易量中占比稳定在 96%以上，其中不乏欧莱雅、微软、Facebook、麦当劳、Spotify 等大型企业的存在。

与此同时，Adyen 开始自上而下开拓中型商家市场，从企业到平台卖家再到所有规模的细分市场转型。其中，以中国为代表的亚太市场作为 Adyen 国际业务的重要增长引擎，Adyen 不吝在人员配置、技术支持等资源的倾斜，加快了与一众 DTC 出海品牌的合作。

据悉，目前 Adyen已和上百家中国出海企业建立了合作关系，这其中不乏 SHEIN、泡泡玛特、PatPat、细刻、棒谷等头部 DTC 品牌。在赛道上，Adyen 基本覆盖出海服装服饰、3C 电子、家居园艺、美容美发等所有类目。

而在一众品牌主与 Adyen 的合作中，大众也窥见中国 DTC 品牌出海的星辰大海，由原本的粗放式经营正向全渠道的精细化运营转型，“铺渠道”、“重体验”、“造品牌”三线并重。

02 下一个支付决赛场

在全球电商增长迅猛的这几年，不少上下游产业从无到有、不断壮大。一个典型例子就是DTC 品牌出海。据测算，2016 年中国跨境电商独立站市场规模仅为 0.2 万亿元，2020 年上涨为 0.8 万亿元，2021 年独立站总数已经达到了 20 万个左右，预计到 2025 年市场份额将从 2020 年的 25%上升至 41%，未来三年中国独立站卖家数量将超过 50 万。

来源：浙江省电子商务促进会《中国跨境电商独立站研究报告》

一些先行品牌在全球扩张的过程中，成为备受瞩目的存在。从小型婚纱起家的 SHEIN，于 2016 年开始爆发式增长，在 2021 年狂揽 160 亿美元，市场估值迈入千亿美元的大关；凭借潮玩出圈的泡泡玛特，在过去三年出海业务实现了年复合增长率 200%，且盈利水平和国内旗鼓相当。

在此过程中，线上产生的庞大交易量与新型业务场景的探索对各大品牌主的多渠道运营造成压力，也让 DTC 品牌商家对于跨境支付商提出了更高的要求。

在 36 氪发布的《全球支付绿宝书》中，细刻科技支付业务负责人刘威提到，关于支付合作商的挑选，要遵循四大原则：

第一，综合考虑支付系统的稳定性，以及针对未来业务的支付服务可扩展性；

第二，确认支付服务商的资质，如海外当地信用卡收单牌照；

第三，考虑支付端口是否支持设备（PC 端、移动端、APP 端）与多语言环境；

第四，衡量支付商能否支持多站点的架构拆分。

简言之，技术和资质，是当前品牌卖家挑选支付服务商的两大前提。

对此，在 Adyen 中国区总经理胡晓芳认为，通常百分之八九十的独立站新手普遍不具备关注支付运营细节的意识。如果独立站卖家选择与好的支付企业合作，则可以先人一步试水行业内的新技术，而好的支付方案为品牌主带来的经营赋能显而易见。

据 Adyen 公开财报显示，Adyen 每年的交易量保持以 60-70%的速度增长。而 Adyen 曾与美国咨询公司 Forrester 所做的一个定量研究结果显示，采用过 Adyen 支付解决方案的商户的投资回报率达到 186%。

除了对支付商的选择趋于严苛。雨果跨境观察到，为了获得更好的营收效果，时下，越来越多的出海品牌开始着手组建专业的支付团队，并配备专人把控支付方案。

刘威表示：“早在 2017 年，细刻就组建了自己的支付团队，分专人负责合规风控、数据挖掘以及与支付渠道相关的对接和合作。我们认为，支付不是一个纯粹从属的部门，而能够赋能前端业务团队，并与多个部门进行运营上的联动。”

DTC 出海品牌与支付服务商的双向互动，已成为企业长期经营的一个关键点。

胡晓芳表示：“无论是支付公司还是独立站卖家，在支付上都要投入耐心，要像做品牌一样，用做长期主义的心智去做支付。”“比起死磕关注费率的高低，卖家更应注意支付成功率这一关系到订单实际转化率的关键。”

03 增长背后“隐形推手”

察觉到品牌出海市场的广阔。现阶段，除了持牌的支付机构之外，跨境支付产业链上不乏大量初创公司。这些公司虽模式多样，但却逐渐同质化：越来越专注于解决“收单”这一个问题，并以越来越低廉的费率作为吸引新客的噱头。

由此带来的连锁反应是，一些初涉独立站市场的卖家容易陷入一个误区：将支付费率的高低作为选择合作支付企业的首要标准。

一位资深业内人士坦言，就常规而言，大部分支付企业的交易手续费本身具有一定成本，例如信用卡收单成本明细中包含例如万事达和 Visa 的信用卡卡组费用以及消费者 C 端持卡银行收取的手续费，收单公司的毛利本身就比较微薄，根本不存在所谓的“0 费率”。

“卖家想要靠费率上的差距来节省成本，这个行为本身其实对独立站业务利润的影响并不大。加之，远低于行业平均水平的支付费率往往在其他方面存在‘缺陷’，如服务质量影响支付成功率，卖家可能会因小失大。”

“比起死磕关注费率的高低，卖家更应注意支付成功率这一关系到订单实际转化率的关键。”

支付成功率一方面是渠道稳定性体现。从消费者线上购买流程来看，在商户收到支付订单请求之前，消费者已经经历了浏览商品-添加购物车-选择付款方式这一系列流程。在每一个环节中，用户流失都是客观存在的。当消费者提交支付订单的那一刻起，就意味着商户迎来用户转化漏斗的最后一环。

而一个流畅且稳定的支付通道便是提高支付成功率的关键，对于后续品牌整体运营以及提高用户复购都有重要意义。

另一方面也是支付服务商实力的背书。跨境支付资深从业者认为，支付成功率，也就是支付成功的百分比一般由两个因素决定：一个是支付审核通过的成功交易数量；另一个则是最初成功但随后发现存在欺诈的交易数量。

就像一枚硬币的两面，卖家借助支付解决方案提高成功率的重点在于“精准”——既能规避风险，防止电商欺诈的风险，又能避免过于严格的筛查造成潜在订单的流失。

关于如何提高支付成功率，其中涉及诸多技术创新。如利用网络令牌化工具将银行卡号变成“网络令牌”加密，以此提升支付安全性；借力支付服务商数据处理技术解决支付系统宕机、重复支付失败等问题，减少客户流失。

近期Forrester（美国独立研究咨询公司）一份调研报告指出，在研究样本中，借助Adyen 定制的支付分析与优化策略，商户三年内的信用卡拒付减少了 27%，价值 250 万美元。

图/Forrester 有关 Adyen 支付方案投资回报率的研究报告，来源：Adyen

04 从合规化再到本地化

纵向来看，受到全球电商市场流动性收益激增的影响，全球支付行业迎来了快速增长。根据波士顿咨询（BCG）发布的《2021 年全球支付行业报告》，从 2020 年到 2025 年，全球支付收入规模将增长 7.3%，到 2030 年总支付收入规模将达到 2.9 万亿美元。

由海外复杂而分散的支付生态系统带来的风险与挑战，让一众出海卖家面临诸如“封号”、“水土不服”等问题。

自 3 月底以来，老牌支付企业 PayPal 风控趋严有目共睹。其中触发平台风控审核的企业中不乏一些已经上市的跨境大卖。究其原因，除了众所周知的不合规站群操作外，因拒付问题严重被支付平台封号也是一大原因所在。

对此，从业人员进一步指出，由于海外整体商业环境、经济系统对于独立站版权侵权、售假等行为基本上是 0 容忍，一旦发现不合规行为，如 Visa、万事达等发卡银行也会对支付平台进行相应的惩罚。这也是支付平台加强“自身约束”的重要诱因。

显然，在层层监管下，支付合规化已提上日程，避无可避。因此，出海企业除了“严于律己”之外，也要选择抗得住“风险稽查”的支付服务商。

一位独立站品牌支付负责人坦言：“许多卖家对支付公司并不具备鉴别能力，他们并不清楚自己对接的合作伙伴属于哪一种角色，具备哪一种资质，也不知道拥有什么样的牌照和产品的支付公司适合自己。”

雨果跨境了解到，在跨境支付行业云龙混杂的当下，不少“激进”第三方跨境支付服务商，并未取得全球各个区域本地的收单牌照，仅凭一张证走全球，直接向跨境卖家提供境外收单服务。不仅为卖家账户安全埋下隐患，而且也无法对出海卖家本地化运营产生裨益。

一直以来，作为连接商户和当地消费者最直接的方式，“支付”是 DTC 品牌本地化运营中关键一环。

XP-PEN（数位板数位屏品牌）国际营销中心总监芦香印认为：“独立站在海外支付的痛点主要在于和大量本地支付方式的对接非常繁杂，在不同市场往往涉及不同场景。例如，韩国买家喜欢使用本地电子钱包；日本消费者则喜欢线上付款后在附近的便利店提货；在另外一些国家，货到付款则是主流方式。作为出海独立站商家，不可能做到在每个国家、每个市场都依靠自己的力量去联系对接支付渠道，这就需要 Adyen 这样的国际支付服务商提供适用的一揽子方案。”

据悉，拥有全球主流市场当地收单牌照资质及欧美银行牌照的 Adyen，通过前端聚合全球几百种支付方式、后端对接全球各类清算组织和发卡行，能为出海卖家提供风险管理等功能，并帮助其搭建高效的全球交易网络，符合出海卖家的本地化需求。

与此同时，基于 DTC 品牌商家到在亚太、中非、拉美地区等新兴市场扩张的需求对支付本地化提出了更高要求，Adyen 也做好了积极准备，聚焦到细分市场，紧随用户发展脚步进行转型。

对于平台未来发展路径，胡晓芳表示，Adyen 正从支付平台向金融服务平台拓展，不局限已有的支付业务，也会依托银行牌照优势，在欧洲等地做发卡业务、平台业务。

资料参考：

【1】Forbes《Payments Company Adyen Scales To New Heights》

【2】虎嗅《6000 万变 30 亿：全球回报最好的 40 个 VC 投资案例》

【3】《中金看海外 | Adyen：“高举高打”的全球聚合支付平台》

【4】《中国跨境电商独立站研究报告》

【5】亿邦动力《独立站如何将投资回报率提升 186%？你需要关注这些支付潜能》

【6】 Adyen 官网

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