国潮3.0，看山外山如何以食为礼讲透宋韵文化故事

作为宋韵文化的代表城市，杭州近年来聚集了众多传统文化爱好者，一个具有千年古韵却又代表新兴产业的城市为新时代孵化新品牌提供了丰沃的土壤。近日，杭州山外山品牌在根植杭州宋韵文化底蕴的基础上，将东方传统饮食文化与新科技相融合，带来了以食为礼、赠与美味、给予健康的东方文化属性特色产品——东方礼系列之端午礼盒。

在响应宋韵文化传承和老字号创新的政策下，山外山以粽礼为契机，希望通过这款彰显东方文化特色的产品，为消费者带来兼具宋韵美学和健康品质的产品体验。

一、政策加持宋韵文化品牌出圈

近年来我国不断推动优秀传统文化的传承与创新。宏观层面上，接连发出倡议提到“到2025年，要全面复兴优秀传统文化”。传导到品牌层面，如何传承和发展优秀传统文化成为新时代之下品牌立身的使命。

老字号作为中华优秀传统文化的重要载体，也因此获得了越来越多的关注。今年3月，商务部等8部门关于促进老字号创新发展的意见正式印发，加大老字号保护力度、健全老字号传承体系、激发老字号创新活力、培育老字号发展动能等多项具体措施，相继出炉。

作为历史悠久，文化底蕴深厚的城市，杭州不仅集聚了一批家喻户晓的老字号品牌，其独特的宋韵文化，也为新消费时代下的文化消费品牌提供了广阔的想象空间。

那么，宋韵文化究竟是一种什么样的文化呢？

G20峰会上，杭州向世人展示了“历史文化名城”与“创新活力之城”的双重魅力，这种“历史与现实交汇”的独特韵味，无疑为宋韵文化添了最佳注脚，令其成为杭州最重要的文化标识。

移动互联网时代，宋韵文化也凭着独特的生活美学和内敛克制的气质暗暗契合当代年轻人的内心情绪，频频出圈。虎年春晚上，以北宋名画王希孟《千里江山图》为灵感的节目《只此青绿》，将传统书画艺术与舞蹈之美融为一炉，观众们被宋韵美学文化集体“圈粉”；冬奥会上，《千里江山图》上的青绿山水更是被绣在了颁奖礼服上；而更早的《知否知否应是绿肥红瘦》、《清平乐》等以宋代为背景的电视剧也掀起了一阵阵“宋文化热”。

这一切，让杭州本地的新消费品牌迎来了最好的发展时机：背靠复兴传统文化的国家政策、雄踞千年宋韵文化积淀的地缘优势、辐射热爱国潮的消费群体……

天时地利人和，如何依托宋韵文化帮助新消费品牌和老字号们“小树、老树发新芽”，实现自身品牌的差异化突围呢？

山外山，带来了它的答案。

二、宋韵文化品牌山外山由此开启新百年形象

山外山品牌起源于杭州，兴于杭州、流传于杭州，一直致力于中华美食文化传承。传承宋风宋韵，打造宋韵文化金名片，是山外山品牌的初心。山外山品牌基于杭州宋韵文化底蕴，通过重新挖掘优秀传统文化，打造极具东方文化属性特色产品。一群在杭州的年轻人开始“宋韵美学”的寻根之旅，开启山外山品牌国际化新百年形象。

山外山以“真是人间好时节”为品牌口号，“真是人间好时节”源于《宋》无门慧开禅师的“春有百花秋有月，夏有凉风冬有雪，若无闲事挂心头，便是好人间好时节”，山外山希望透过诗中的意境向人们出传达“宋韵生活之美”的理念。

三、开山之作打响山外山宋韵文化东方礼第一枪

秉持这样的理念，山外山通过传统节日食品与宋韵美学融合，将宋韵雅风还原到年轻人不同的生活场景之中，在传承中华美食的同时，也让宋韵文化深入寻常百姓家。

中华传统节日是传统文化和集体记忆的承载，也是释放消费潜力的重要节点。而与节日有关的节令食物，不仅为关注传统文化的年轻人提供了文化体验的新素材，也是消费者个性展示、情感表达的载体和出口。春天是艾草青团，满满的一口都是春天的味道；中秋节的一块月饼，寄托着家人团聚的美好心愿，粽子则是端午节最硬核的符号，蕴含着人们祈福、安康、祛灾的吉祥寓意……

将节令食物与宋韵美学融合，让年轻人重新感受经典东方美学，是山外山品牌开山之作的第一步。

四、从形到神山外山如何通过产品承载宋韵文化

今年端午节，山外山推出“开山之粽”、“一身正气粽”、“虎啸青山粽”三款端午礼盒。通过三款产品从形到神承载宋韵文化，山外山以年轻化的视角来理解传统、思考传统，在好产品基础之上，也用年轻人更喜欢的方式与他们沟通。

三款端午礼盒，兼顾艺术性、趣味性和实用性的多重魅力，尤其是开山之粽为消费者带来了从形到神、耳目一新、超预期的东方礼消费体验。

“开山之粽”以开山之作为谐音，寓意山外山，开新山、走新路的初衷，寄托传承、创新的新时代品牌理念。首先，从颜色设计和工艺上，礼盒以清山灰配青山绿，触感绵纸做山川压纹，辅以底部山形镂空设计，寥寥几笔的青山灰文，将宋韵山水画的美学精华浓缩在礼盒上，宋风之山跃然而现，让人近距离欣赏到风雅“宋”深处。除去表意的外观设计以外，礼盒的交互结构设计也是一大亮点。通过见山、开山、遇山、寻山、造山的几个维度概念巧妙解构了粽子礼盒的用户体验，与用户形成互动和思考，从而形成品牌记忆。打开包装后的四个不同颜色山形粽，金山粽，银山粽，江山粽，青山粽分别对应了不同的寓意。

开山粽更是与杭州百年中华老字号朱府铜艺首次联名，打造山形开山器——开瓶器/毛笔架，以山形为原形，寓意以山开山，充满仪式感之余，又增添了几分艺术性、趣味性和实用性，充分体现了送礼的价值感。将文创产品开山器做成生活必需品，巧妙地把两个品牌都融入了年轻人的生活场景中。

如此匠心，开山之粽将品牌理念、用户互动、文化寓意、功能实用性、可感受到的工艺表达集于一身，通过视觉、触觉、味觉、听觉的全方位调动，带给用户有记忆、有仪式感的深刻体验。

【第二款】一身正气粽是为国潮一代量身打造，充分体现老品牌创新。凭借着包材创新、使用便捷多样化等优势，一身正气粽迎合了年轻人的消费场景、满足了年轻人的社交属性，成为首款可背、可拎、可装的创新端午礼盒。疫情时代影响了着每一个人的心智，焦虑、距离成为人们情感层面的常态。在和消费者沟通上，一身正气粽传达了希望和热爱，整体礼盒为绿黑配色，将粽子简化为山川，时尚感与传统文化巧妙融合；尤为特别的是山外山将环保概念落到实处，采用可回收尼龙材质，以时尚背包形式让过节氛围不再只是礼盒专属，逛街、露营，都能背上它，美味和心意延续到日常，风雅处处是寻常。

【第三款】虎啸青山粽和市面上大部分以端午龙为形象的龙舟粽礼盒不同。通过艾虎出山之态，满足年轻人的猎奇心理，直抓眼球，同时呼应虎年热点。在礼盒设计过程中，充分考虑到货架视觉呈现，又萌又霸气的虎，立体呈现，栩栩如生。礼盒以“五月五·挂艾虎”的传统习俗为设计灵感来源，集端午食俗汇于一盒，以味觉唤醒记忆，承袭千年的端午仪式感，同时向消费者传达“艾虎出山，一保平安”的理念。

每年一到端午节，南北方网友大论战之“粽子是甜的还是咸的”总会如期上演。山外山三款礼盒兼顾南北方口味差异，既有高汤五花肉、梅干菜五花肉等肉粽咸粽，又有血糯米、桂花等甜粽，满足不同地区的吃货口味。本着对品质、正宗的产品要求，三款礼盒均以浙江嘉兴特色传统名点-嘉兴粽为主。嘉兴粽糯而不糊，肥而不腻，香糯可口，咸甜适中，其中鲜肉粽更是被誉为“粽子之王”。

三款礼盒，让山外山在竞争激烈的粽子市场，凭借差异化产品，成功突围。礼盒一经面市，其创新的宋韵美学、独特的“开山器”、甜咸兼备的产品、“一身正气”、“虎啸佑宁”的良好祝愿，便收获了众多投资圈、品牌圈、互联网大v及送礼人群的广泛好评，其中，隽永雅致、淡然素净的宋韵美学更是在用户心智中扎下了根，让山外山端午系列礼盒在自带流量的赏味佳节中脱颖而出。

五、山外山的愿景是成为宋韵文化为代表的第一消费品牌

对消费产业来说，传统文化潮流复兴是时代趋势已经成为产业共识。优秀的传统文化能够彰显中华文化魅力，是新消费人群自我张扬的标签和符号，不仅是一种审美意趣，更是一种生活方式。

而以传统文化为核心特色的产品想要得到年轻人的认可，除了靠产品和本质外，更需要将传统文化的内核嵌入产品中，解决年轻人的消费需求。

那为什么是宋韵文化？山外山表示，宋韵美学具有多方面的丰富形态、多层级的渊深内涵，它与当时的社会、文化特征密切相关，具有鲜明的流变性，美学思潮的波翻浪叠使其富于色彩感。

吴自牧在《梦粱录》里说的四般雅事：“烧香点茶，挂画插花，四般闲事，不宜累家”，茶器、酒器、花器、香器、文房等等，都被赋予了“雅”的品格。宋韵美学，不止是挂在墙上的阳春白雪，更是百姓日用浸染期间的生活环境和文化氛围，它不把“文艺范”置于高雅的“云端”，而强调世俗生活中自有真谛，理想与现实并重，大俗与大雅兼备。对于宋人来说极其日常的生活，是在当下环境下，年轻人对生活的最终向往。

山外山精准地抓住了这一点，品牌创立伊始，山外山就坚持在宋韵美学体系下，打造具有山外山特色的产品和内容，从原料选取、工艺材质、产品开发等多环节，着手塑造基于山外山的品牌定位的独特性和专属性。同时，基于宋人生活中的食与礼、食与节气、食与节庆的密切关联，通过年轻化的沟通方式，向年轻用户传达“宋韵生活之美”的理念。

而之所以选择以端午礼粽为切入口，打响品牌第一枪，则是山外山悉心考量后的结果。

山外山认为，当人们提及国内传统节令食物，国人的第一反应仍然是月饼和粽子。为了尊崇和传承宋韵生活美学方式，山外山希望以端午仪式感为切入口，快速地走进年轻人的圈层，让年轻人直观地感受到风雅宋韵的气质。

接下来的中秋节，山外山也将带来中秋文化与现代科技相结合的宋韵风产品。未来，山外山还会围绕节气、时令物候、传统节日文化民俗、季节感等元素展开，通过青团、粽子、月饼、春节点心等作为宋韵文化传播载体，不断挖掘以节日文化和茶文化为核心的丰富产品，增强年轻人对传统文化认同感的同时，守护传承宋韵文化，并赋予它全新的时代张力。

对山外山来说，杭州有着千年的宋韵文化积淀，如何利用好杭州的历史文化优势，做宋韵文化的探索者，叙述者，传播者，为品类和行业焕新赋能，对传统文化进行“文化升级”，是山外山作为杭州宋韵文化品牌和民族品牌的时代使命。宋韵文化“出圈”只是一个开始，如何贴近年轻消费群体，让优秀传统文化复兴走深、走实，为用户带来新的消费体验，还需要进行持之以恒的探索。而山外山的愿景不止是做一款时令产品，而是成为以宋韵文化为代表的第一消费品牌。

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