“双减”细则要求管控培训广告 强化学校教育主阵地作用

近日，上海发布《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的实施意见》(下文简称“《实施意见》”)，全面落实中央“双减”工作部署，对强化学校教育主阵地作用、深化校外培训机构治理等作出了具体部署。

《实施意见》主要包括：全面压减作业总量和时长、提升学校课后服务水平、全面规范校外培训行为、大力提升教育教学质量、整合用好校内外资源、强化配套治理和支撑保障。在配套方面，《实施意见》要求着力加强课后服务保障、完善家校社协同机制、做好培训广告管控，要求配足配齐师资力量，把用于教师课后服务补助的经费额度作为增量纳入绩效工资并设立专项，不作为次年正常核定绩效工资总量的基数;严禁中小学教职员工开展校外有偿补课;促进家校社协同，形成减负共识;加强面向未成年人的校外培训广告管理，严肃查处校外培训违法违规广告行为。

行业认为，对教育行业广告管控的规定要求，将对腾讯、分众传媒、抖音、快手等教育广告重点投放平台产生负面影响。8月18日腾讯控股发布2021财年二季度业绩报显示，该季度公司网络广告收入228.3亿元，同比增长23%。公司表示尽管教育行业的广告需求疲弱，但来自互联网服务及消费必需品等品类的广告主需求增加，以及合并易车的广告收入的贡献，仍推动了广告收入的增长。

财报电话会议上，腾讯总裁刘炽平提到监管政策对课后辅导行业所采取的措施，他表示，一些对公司广告营收投入比较大的客户还是受到了非常大的冲击，对于腾讯整季的广告业务都有影响，相当于失去了一部分大客户。

分众传媒财报显示，2020年分众电梯媒体客户结构持续优化稳固，客户广泛覆盖日用消费品、互联网、交通、商业服务、娱乐休闲、房产家居等多个行业领域。分众传媒董事长江南春表示：“随着流量红利消失，品牌回归，‘抢占线下’已经成为共识。2020年，新能源汽车、装修建材、金融基金、健康医药、餐饮、游戏等行业也都加大了在分众的投放。”

CTR 数据显示，2021 年2月电梯LCD广告投放前十大客户已经没有在线教育企业，在线教育整体占比已经变得较为有限。一位短视频行业人士对第一财经记者表示，早在今年年初国家开始出台相应政策，开始监管教育行业的时候，就对教育广告产生很大影响了，随着监管政策的逐渐落地，基本上教育公司的广告已全部暂停了。

字节跳动的2021年目标访谈材料显示，字节跳动2020年广告收入达到1830亿，2021年目标为2600亿。其中2021年1月、2月、3月的广告收入数据分别为190亿、140亿、185亿，抖音2021年第一季度广告收入超过310亿。当时字节内部讨论即认识到2021年教育行业将受政策影响较大，预期需要调整。

上述短视频行业人士认为，虽然教育广告下架确实会对各个公司广告营收产生影响，但毕竟教育行业并不是收入的全部来源，公司可以通过补足其他行业广告收入进行填补，比如汽车、快消、直播等。但另一位行业分析师持有不同观点，他对第一财经记者表示，教育行业广告投放给到的单价太高，没有哪个行业能补得上。

据第一财经记者了解，2019年在线教育大规模补贴烧钱，拉高单位获客成本;2020年因疫情影响，在线教育逐渐落地普及，行业竞争并未降速，甚至获客成本更高、投入成本更大。有观点比较2019年与2020年在线教育行业投放成本，估算出2019年暑期在线教育行业投放获客成本为30-40亿;2020年暑期这个数字已经超过60亿。一位在线教育创始人透露称，2019年行业环境中在线教育单个学生获客成本最高可达七八千，而反之，一些线下教育的获客成本大概只有七八百，甚至在三四五六线城市可以做到七八十元的成本。

易观教育行业高级分析师李玥对第一财经记者表示，通过广告获客进而转化增长是前几年教培机构的重要获客手段之一，在整个行业从源头上被“熄火”的大背景下，广告全部下架的细则要求或将进一步推动行业发展逻辑产生根本性变化——即去资本化，回归育人本质，而不是烧钱获客、资本推动无序竞争。

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