维多利亚的秘密三季度业绩触底反弹 新CEO拯救老维密

物极必反、否极泰来，可能说的就是这段时间的维多利亚的秘密(以下简称“维密”)。经历了大秀取消、被母公司L Brands“打折”出售、又遭收购方“抛弃”的风雨飘摇之后，维密反倒在多灾多难的2020年尾翻了个身。尝到了三季度业绩触底反弹的L Brands，正试图通过任命新CEO来重振这个曾经被捧至神坛又跌落神坛的品牌。

当地时间周三，L Brands宣布任命其国际部门现任负责人Martin Waters担任维密首席执行官，接替自2019年2月起担任该职位的John Mehas，任命即刻生效。而与维密新CEO配套的还有一系列的人事调整，比如L Brands将曾担任皇家加勒比邮轮公司首席人力资源官的Laura Miller任命为维密首席人力资源官。曾任英国零售商Marks and Spencer董事的Janie Schaffer则被任命为维密首席设计官。

L Brands正试图重振维密。11月19日，L Brands刚刚公布了2020年三季度财报，财报显示，在截至10月31日的第三财季，L Brands总销售额达30.55亿美元，同比增长14%。净利润为3.31亿美元，而去年同期净亏损则为2.52亿美元。

超出预期的财报让L Brands的股价出现飙涨，更重要的是，今年以来，L Brands的股价累计上涨了116%，目前该公司市值为108亿美元，若从3月的最低点开始算起，其市值更是猛涨近5倍。

从财报上看，L Brands的扭亏为盈似乎靠的是其旗下的洗护品牌Bath&Body Works。数据显示，当季该品牌的销售额同比增长54.9%至17.02亿美元，其中，直营渠道销售额增长132.1%至4.47亿美元。在新冠肺炎大流行期间，消费者对香皂和洗手液的需求直线上升，Bath&Body Works的销售大涨也在情理之中。

但值得注意的是，维密也出现了触底反弹的迹象。作为L Brands的核心品牌，维密当季的销售额同比下降了14.2%至13.53亿美元。按照财报的说法，维密销售额的下降是因为其关闭了大约20%的门店。

数据显示，2020年年初，维密在全球拥有1181间门店，新增24间门店并关闭244间门店后，截至10月31日，维密在全球共有935间门店，其中美国有704间门店，中国有25间门店。但维密的直营渠道销售额增长41.9%至4.7亿美元，此外维密的可比销售额同比增长4%，较去年同期的下降8%有显著改善。

“受Bath & Body Works出色业绩和强劲实力的推动，以及维密的业绩显著改善，L Brands第三季度业绩创历史新高。”L Brands首席执行官Andrew Meslow如此说道。对于维密业绩的回升，财报也提到，因为顾客在家停留时间变长，维密睡衣和休闲类的产品十分畅销。

维密似乎已经走过了至暗时刻。从去年开始，一系列风波便始终围绕着维密，2019年2月，L Brands宣布2019年将关闭北美53家维密门店，同年11月，维密还取消了从1995年起主办的年度时装表演“维密秀”。从那个时候开始，维密仿佛就已走上“末路”，“维密跌落神坛”的讨论甚嚣尘上。

当年三季度的财报显示，报告期内，L Brands净亏损扩大近6倍，从上年同期的280万美元增长至2.52亿美元;净销售额同比下跌4%至26.77亿美元，同店销售额同比下降2%。其中维密的销售额为14.12亿美元，上年同期为15.29亿美元，可比销售额下降了2%。

也是因此，今年年初，L Brands同意将维密控股权出售给Sycamore Partners的消息不胫而走，彼时这场交易中对维密的估值仅为11亿美元。断臂求生，这是当时外界给L Brands贴上的标签。

然而几个月后，随着新冠肺炎疫情的暴发，这场收购也随即告吹。当时，因受疫情影响，L Brands于3月17日关闭了其旗下维密、Bath & Body Works以及时尚品牌Pink在美国和加拿大的所有实体零售门店。4月22日，Sycamore Partners突然指控L Brands违反了协议，未经其许可就关闭了门店，因此决定放弃收购。

L Brands本计划对Sycamore Partners 发起反击，但最后L Brands表示当前重点是如何应对极具挑战性的商业环境，而非为了强迫合作，卷入代价高昂、分散注意力的诉讼中。也是那时候，L Brands提到，它计划大幅削减维密的成本，同时计划将其迅速壮大的Bath&Body Works部门分拆成一家独立上市公司。

此外，L Brands还宣布了一项“前进策略”计划，而维密便被定位为需要长期发展的目标，其中一个重要策略就是更迭管理层人员。现在看来，对维密的“拯救”也正是当时的策略延续。对于未来的计划等问题，北京商报记者联系了L Brands，但截至发稿未收到回复。至于L Brands对维密拯救的具体效果，可能也要交给时间去验证了。

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