众房企线下从新品到新战略 “金九银十”被寄予厚望

与前几个月忙着构筑线上营销不同，近期众房企开启了真正意义上的线下“出新”，从新品到新战略的发布，“金九银十”意欲蓄势冲高。9月24日，北京商报记者统计发现，9月的最后10天内，在北京，有近20个项目扎堆亮相，从京西的长安九里、中海石景山“刚改三兄弟”，到北五环的奥海明月、奥森one，再到“分钟寺三兄弟”一一揭开神秘面纱。放眼全国，先有世茂于天津正式披露起云湾的“造城”计划，后有雅居乐在广州推出5N战略……房企全面总攻“金九银十”的态势已经显现。

从新品到新战略

在复杂的外部环境下，上半年楼市整体遭遇重创，需求收缩、销售停滞是最鲜明的标志。随着经济形势企稳，房地产市场复苏回温，开发商也把宝压在了下半年，尤其是今年的“金九银十”被寄予厚望。

北京商报记者注意到，在过去10天内，北京楼市的大热之地——石景山迎来了新盘全面释放：长安云尚、长安九里、中海·天钻、中海首钢·天玺等集中推新，开启了“肉搏”战。此外，门头沟、丰台等地区的项目“抢食”，北京罕见出现了“售楼处一条街”。

地处北五环的奥海明月和奥森one也展开正面PK，同一时间拿地，同一区位的限竞房项目比拼。从奥海明月准业主传出的选房现场视频看，京城新房市场久违的“千人礼堂”大选房罕见出现。

视线转到东南三环，年内备受瞩目的分钟寺三兄弟在金九最后的10天内悉数公布了案名：东叁金茂府、世茂北京天誉和合生缦云。北京商报记者了解到，东叁金茂府或将于“十一”期间开盘销售，且大概率为一次性推出所有房源，知情人士也透露，“分钟寺三兄弟”中的世茂北京天誉也将会在今年晚些时间正式亮相，不跨年的销售在豪宅销售历史上也堪称罕见。

在提速分钟寺项目入市的同时，世茂在天津的超级大盘——中新生态城也在金九期间亮相，项目总体量约为227万平方米，是近期京津冀新盘中最大体量的项目。

在积极推出新项目的同时，众房企的新战略也于近期频频面世。9月19日，雅居乐披露自己的5N产品系;同一日，在珠海，华发股份也正式进行品牌焕新;9月26日，融创中国的战略定位升级发布会也将启幕;而中海也将于9月27日在北京推出空间系列4.0产品，以此来稳定其“京西霸主”的地位。

顶格的预期

“随着传统‘金九银十’销售旺季的到来，众房企的积极动作早有预见。”中国城市房地产研究院院长谢逸枫表示，推出新项目是抢占市场份额的“触手”，而战略升级则是激烈竞争形势下的“中枢”。

受疫情影响，众房企今年的销售目标普遍设置偏于保守，但即便如此，整体业绩目标完成率依旧不足四成。对于下半年的经营策略，加快推盘节奏成为大家的首要选择。

以中国奥园为例，上半年中国奥园实现合同销售额508.7亿元，完成年度销售目标不足四成。在今年的中期业绩会上，该公司管理层明确表示，“未来将加大销售力度，完成2020年销售额增长12%的目标”。

为冲刺全年业绩目标，今年的“金九银十”或将一改往年颓势。9月6日深夜，中国恒大董事局主席许家印连夜主持召开了营销大会，会上宣布自9月7日起至10月8日，恒大全国楼盘7折开售，并提出“金九银十”两个月，单月销售额冲刺1000亿元。

而实际上，恒大今年8月的合约销售金额只有514.8亿元。2020年恒大内部目标是8000亿元，今年前8个月恒大合约销售金额约4506.2亿元，如果按照顶格预期完成两个千亿目标，那么恒大还有希望达成8000亿元的目标预期。

诸葛找房数据研究中心分析师王小嫱指出，传统销售旺季“金九银十”已经到来，预计9月商品房销售面积增幅将会回正，销售额进一步增长。

销售业绩承压，促使众房企动作要更“快”，在多位业内专家看来，“以价换量”将成为房企提高销售的重要手段。除了销售业绩承压，“三道红线”也让房企不得不提前抵御风险。王小嫱指出，在“三道红线”重压下，房企的推盘节奏明显发生转变。“三道红线”也将限制企业的融资规模，预计四季度房企会加速去化库存降负债，个人按揭贷款、定金及预收款同比增速将扩大。

已现供不应求之端倪

上海易居房地产研究院发布的报告显示，1-8月，全国100个城市新建商品住宅成交均价同比上涨10.7%。此前100城年初累计房价同比涨幅曲线连续5个月下行，而8月数据略有反弹，或说明随着供应节奏的加快，各类高端楼盘正积极入市，其会影响成交结构和价格折扣。

易居研究院智库中心研究总监严跃进表示，从具体的城市数量看，房价过热城市即涨幅超过20%的城市依然在减少，这充分说明7-8月调控是有效的，房价也以降温为趋势。尤其是各类炒房需求被剔除，在稳定价格的同时，也稳定了市场预期和交易秩序。

严跃进称，当前中国房地产市场步入到传统的“金九银十”阶段，各地楼盘供应增加、促销节奏明显加快。从这个角度看，房价依然有进一步降温的可能。对于相关房企来说，主动降价让利给购房者，能够加快项目的去库存，进而有助于促进业绩成长和相关城市房价的降温。

事实上，目前楼市已经出现了量涨价跌的情况。以北京市场为例，据贝壳研究院数据显示，“金九银十”第三周北京新房住宅市场成交面积环比上涨68%，主要受朝阳区成交量上涨影响，成交均价环比下降3.9%。当前存量出清周期为14个月，连续下降15周至年内最低值。

贝壳研究院高级分析师潘浩认为，年底北京新房市场成交量或将稳中有升。据贝壳研究院统计，截止到目前，年内供求比为0.997，虽仍接近平衡状态，但已现供不应求之端倪，为跟上年底成交节奏，未来供应端或将小幅发力，使得供求端重回平衡状态，出清周期或将维持在当前水平。

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