走在重新登顶的路上 我们正与一个全新的健力宝相逢

从营销高手到潮流新宠——

与一个全新的健力宝相逢

还记得最初与健力宝的相遇是在哪里吗?街角的商店，还是学校门口的小卖部?

最近邂逅它又是在哪里?淘宝直播间，还是健力宝8号潮馆?

1984年诞生的健力宝，对许多人来说，承载着难以忘怀的青春记忆。

作为曾经的“国民饮料”，健力宝有过风光无限，有过“黯然神伤”，也有过“中途离场”。直到2016年，几经辗转的健力宝饮料品牌重回健力宝集团，推新品、搞联名、玩抖音、做直播、开潮馆，以全新姿态奋起，以崭新面貌与我们重逢。

曾经的市场“潮”者

1984年，历经上百次试验，国内第一款含碱电解质饮料——健力宝终于诞生。

上世纪80年代的饮料“江湖”，竞争激烈程度不亚于今日。外有可口可乐等外资品牌虎视眈眈，内有天府可乐、少林可乐、西湖可乐等品牌环伺。据有关资料显示，当时国内各类饮料工厂超过2000家。健力宝这个初生牛犊想占领市场并不容易。

但市场低估了健力宝。

谁也没想到，1984年，这个饮料市场的新生儿竟然同中国代表团一起，出现在洛杉矶奥运会上。

为了在这个最大竞技舞台上的高光时刻，健力宝团队颇费了一番心思。

怎么才能打动国家体委?团队想到了曾在广州街头看到的罐装可乐。在当时，易拉罐是高档饮料的代名词。可国内尚无这样的包装企业。健力宝团队四处奔波，说动深圳的百事可乐公司代工生产。

前卫的包装，独特的口感，加上与运动的天然联系，健力宝在亚足联广州会议的“新潮”亮相，成功引起国家体委的注意，之后成为奥运代表团的指定饮料。借着奥运会的东风，健力宝销售业绩一飞冲天，1984年销售额为345万元，1986年便达到1.3亿元。

1991年起，靠着“拉环有奖”的新营销手法——这在当时是一项创举，健力宝一路所向披靡。此后的5年中，它囊括了全国饮料行业销量和利润的第一。

那个时候的健力宝，堪称“国民饮料”。对于“80后”来讲，“考得好就央求家长奖励一罐健力宝”是许多人的共同记忆。

然而，高歌猛进之后，是跌落谷底的至暗时刻。由于内外一些因素，健力宝逐渐失去了往日光环，也在新世纪的市场环境中一度迷失，甚至落得品牌数度转手的尴尬境地。

直至2016年底，健力宝集团重新迎回健力宝饮料品牌，老品牌重整旗鼓，定下明确的发展思路。

赢回年轻人青睐

“年轻就是绝对理由，学不会在原地停留”，健力宝制作的主题曲《年轻的味道》，近期在多家网络平台广泛传播，意在以全新的品牌形象重新活跃在消费者视野里。

护体锦鲤、招财熊猫、龙凤呈祥，多种极具中国风韵包装的饮料产品一应俱全;帆布包、水桶包、T恤、渔夫帽，各色衍生产品琳琅满目;造型取自经典罐身的时光隧道打卡区霓虹闪烁，夺人眼球……今年6月，在广东省佛山市三水区总部大楼门口，健力宝8号潮馆的亮相，又让不少年轻人为之心动。

“这是品牌年轻化营销组合的重要组成部分。场馆设计充满时尚感，品牌文化墙和众多文创产品也尽显潮流。”健力宝总裁助理游志敦说，“希望消费者通过现场体验去理解、认同品牌内涵和价值观。”

兴于营销的健力宝饮料深谙营销之道，重回健力宝集团以来，依然在营销上做足了功夫。

新品“微泡水”，包装采用鲜亮的色彩，以积木为灵感进行排列组合，颇具现代“网红”气质。而经典产品也换上新装，护体锦鲤、招财熊猫，还有与故宫博物院合作推出的“龙凤呈祥瓶”“祥龙纳吉罐”，为品牌注入更多传统文化内涵。

“年轻人对国潮有独到审美，我们基于此开展品牌推广，传递中国的帅、中国的潮、中国的美、中国的味，从而表达健力宝以国为潮、以国为傲的品牌主张。”游志敦说。

基于对品牌内涵和消费者喜好的洞察，健力宝明白，必须与年轻人打成一片。“他们是主要消费群体，我们用微博、抖音、快手、小红书、B站等新媒体工具与年轻人开展多场景、全方位沟通。”游志敦说。品牌主题曲《年轻的味道》也融入摇滚、说唱等多种元素，更容易引起年轻消费者情感共鸣。

体育营销则是健力宝经营多年的沃土。近日健力宝携手二更视频推出《这就是中国新青年》短片，现任国家男子足球队主教练李铁出镜，与健力宝再续前缘。

上世纪90年代，健力宝斥资200多万美元成立少年足球队赴巴西学习，李铁就是其中之一。如今，李铁和健力宝合作建设北方训练营，通过足球公益活动，让更多孩子接触到、喜欢上足球运动。

“健力宝从80年代开始做体育营销，是一个具有使命感和民族情结的品牌，这是很重要的品牌DNA，需要进一步发扬。”游志敦说。

走在重新登顶的路上

今年上半年，虽有疫情因素影响，但健力宝业绩整体表现不俗。据健力宝集团副总裁王燕明介绍，从4月份开始，产品销量强劲反弹，到6月底已基本把第一季度的销售下降弥补回来，全年销售目标有望达成。

值得注意的是，在健力宝“迷失”的十多年里，饮料市场格局发生巨变，健力宝主打的碳酸饮料已变得不那么流行。

2019年，碳酸饮料占中国饮料销售额比重仅为15%左右，健康化、颜值化饮品渐成风尚，气泡水、苏打水市场正在扩大。调查显示，2019年，国内苏打水整体市场规模为150亿元左右，2025年，这一数据有望达到320亿元左右。

健力宝对此十分清楚。“饮料市场规模大，场景多，品类划分越来越细，大单品难以打造，同时消费者求新求变，需求更加多元化。”游志敦坦言。如今面临的竞争环境已迥然不同，消费者的“芳心”不那么容易俘获，靠一个产品打天下愈发举步维艰。“各厂商只有不断加强消费者洞察，推动产品创新才能在竞争中保持优势。”

今年6月，推出无糖版“健力宝纤维+”，以0糖0脂、添加膳食纤维和电解质为卖点。

4月推出“微泡水”，白桃樱桃和莫吉托两种风味，采用时下流行的混搭口感。

在新品研发上，健力宝的确花了不少心思。

两款潮流新品虽得到一定认可，若要创造业绩爆点仍需持续发力。经典的橙蜜味健力宝反而更受欢迎，淘宝平台的评论区满是“儿时的回忆”“熟悉的味道”等言论。委托健力宝代工的新晋网红饮料品牌“元气森林”给了健力宝更大压力，以“0糖0脂0卡路里”为突破口，成立4年来一路狂飙突进，仅今年5月其销售业绩已超2.6亿元。

竞争虽激烈，但辉煌历史是最好的鞭策。作为36年的专业饮料厂商，健力宝获得过国家科学技术进步奖二等奖，也被认定为“中国驰名商标”。王燕明表示：“良好的口碑让我们自己不敢放松，很多员工在这里都工作了30年以上，老员工带新员工，通过言传身教，让高品质成为一种习惯，并形成企业文化。”

为自主品牌输血、学习产品布局，代工也是不错的学习手段。“我们一直以积极开放的姿态，去探索和拥抱各种合作形式及合作伙伴。”游志敦说，“通过一系列自我革新，年轻的消费群体正在聚集，未来会继续深挖年轻消费者与品牌的结合点。”

在重新登顶的路上，健力宝步履坚实。

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