定价是一门科学 海底捞、丰巢涨价翻了车

同是涨价，为什么海底捞、丰巢翻了车，喜茶就没事?

涨价前夕的奢侈品，人们排队也要买，“双11”前，先涨价再打折的商品，人们也趋之若鹜。而石油价格即使跌成负数，中国人也还是加不到很便宜的汽油。定价是一门科学。

文：李光斗(中国著名品牌战略专家、中央电视台品牌顾问)

责任编辑：任慧媛

加税是个技术活，路易十四的财政大臣科尔伯特曾说过一句很有名的话：“征税就是拔最多的鹅毛，听最少的鹅叫。”当然，如果制度设计得好，是根本不许鹅叫的。

而涨价则是个艺术活，涨得好，鲤鱼跳龙门身价倍增;涨不好，品牌受损，产品滞销，万劫不复。

海底捞、丰巢快递柜“拔鹅毛”，为何失败?

海底捞火锅就没有拿捏好涨价这门艺术的分寸，在最不该涨价的时候冲在了前面。

眼下，餐饮市场刚刚开始复苏，消费信心远没有恢复，大多数人还在出门聚餐和继续宅家之间犹豫不决，绷不住的海底捞就来了波涨价，涨价幅度高达80%。要知道，海底捞的消费者可都是价格敏感型的资深网民，一时间舆情大哗。就算事后海底捞又是恢复原价，又是公开道歉，又是送吃送喝送伴手礼，依旧难以抹去消费者内心的芥蒂。

从经营层面来说，疫情尚未完全结束，隔桌就餐导致消费人数大幅下滑，加上菜品供应价格上涨，海底捞涨价无可厚非。但海底捞的消费者不属于沉默的大多数，而是“善叫的鹅”，一有风吹草动，就会引发舆论风波。

不要说海底捞如此明显的涨价让消费者难以接受，美国2.6%的食品涨价幅度，就已是开创了自1974年以来最大的涨幅。据报道，虽然食品价格波动是受疫情封锁措施和顾客囤货影响，但已经有超过1/5的美国家庭开始为一日三餐的支出增加，而抱怨政府反应不力。

同样不理智的还有丰巢快递柜，本来应该是一种方便用户的产品，结果它不仅没有提供便利，反而因为双向收费这种强行“拔鹅毛”的行为遭到围攻。归根结底，丰巢快递还是没明白“羊毛出在狗身上，猪来买单”的奥秘。

从经济学上来说，价格并不完全是由成本决定的，还受到供需关系的影响，而形成需求的两个条件，一是要具备支付能力;二是要有购买的欲望。支付能力又在很大程度上左右着购买欲望。疫情使得不少年轻白领收入受到影响，支付能力下降，餐饮这类关乎国计民生的商品在这个节骨眼上涨价，明显是不跟消费者统一战线，很容易就被价格敏感型的人群围剿。

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越涨越买，香奈儿涨价策略为何“更香”?

海底捞因涨价被骂，香奈儿们却因涨价“更香”。3月份以来，路易威登、香奈儿、普拉达等奢侈品牌连翻涨价，5月初价格再次上调，涨幅超过往年同期水平。香奈儿涨价幅度最高达到19%，路易威登半年涨价三次，且路易威登中国表示：公司一贯不对价格做出诠释和回应。其他奢侈品品牌为了缩小彼此间的价格差距，保持品牌基调，也都纷纷应声而涨。

这些奢侈品涨价的消息一传出来，各大门店前排起长龙，其中韩国首尔的某百货商场有数百名消费者凌晨5点就赶来排队买香奈儿，政府担心人群聚集可能引发新冠感染，一度计划命令香奈儿商店关闭。

奢侈品一贯的宣传是保值升值。人都是有占便宜心理的，害怕以后价格再涨，赶在涨价前买到了就感觉赚了;而且大家受疫情所困已经憋了很久没有消费，这正好给了有能力的消费者一个充分的购买理由。

奢侈品不同于快消品，卖的是稀缺，收的是“面子税”;就算卖不出去，宁可销毁也不会降价以求。消费者买奢侈品就像买股票一样，价格下降便无人问津;价格越高人们越追涨。房价上涨也是同样的道理。

逆市上涨的还有茅台酒，照理说受疫情影响聚餐喝酒的人少了，高档酒价格应该下跌。但是茅台其实早已超越了酒本身的属性，而具备了金融属性，一些投资者还会每年都买一批茅台酒囤着，让茅台变成了抗通胀产品。

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涨价的关键，在于节奏与节点

当危机来临时，人们的第一反应是自我保护，因此国内疫情高峰期间，口罩价格涨幅不低，却依然供不应求，做口罩的战胜了养猪的。

但对于卖性价比的普通快消品来说涨价必须战战兢兢、如履薄冰。首先把握好涨幅节奏：可以小步快跑，不要盲目追求一步到位。比如：胖哥俩肉蟹煲、喜茶、奈雪的茶等多款商品也悄悄上调了价格，但这些品牌因为涨幅不大，对消费者钱包不构成威胁，就没有遭到劈头盖脸的抨击。

同时，还要把握好涨价的时间节点，可以跟风，但不要出头率先领涨;还要善于转嫁成本，借推出新品或者新规格调整价格，而不是简单粗暴直接拉升。

有的涨价则是在神不知鬼不觉中就完成了，“五一”过后高速公路恢复收费，一些人就发现在享受了小半年免费通行福利后，高速费涨价了，感叹“出来混迟早是要还的”。但是由于ETC的普及，更多的时候人们对这一类涨价越来越无感了，经过收费站时人们不需要停车，不需要伸手从腰包里掏钱，甚至不需要拿出手机扫一扫支付，费用瞬间就从卡上自动划走了，无感支付让人对这类价格涨跌也逐渐无感。这种巧妙的设置简直达到了涨价艺术的最高境界。

价格有涨就有跌，谁也没想到巴菲特在疫情初期冲进去抄底的航空股，会一路暴跌，使得股神也不得不挥泪斩仓。更没想到作为现代工业的命脉，石油价格居然能跌成史无前例的负数。

涨价前夕的奢侈品人们排队也要买，“双11”前先涨价再打折的商品人们趋之若鹜。而石油价格即使跌成负数，中国人也还是加不到很便宜的汽油。定价是一门科学，而决定价格的各种因素却是整个经济学中最深奥的学问。

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