理塘一夜成名 “小而精”模式的理塘在练内功

一夜成名之后，理塘的发展还需要时间。

正月十二，来理塘旅游的人差不多结束假期，回到各自的生活轨道中，忙碌了整个春节的格乃汪波才得空去收购藏麦等原材料，打算再制作一些藏式小吃，通过电商平台销售。“很多人可能因为仓央嘉措的情诗认识了理塘的夏天，而丁真开始让更多人了解理塘的冬天甚至全部。”他说。

去年8月，从北京回到老家的格乃汪波，在理塘开了一家藏式甜品店，“糌粑与酥油茶的故事”。这是他原本想在母校北京民族大学附近开的店，两年后在家乡得以实现。“当时回来，因人手不够等原因，目前只开放了楼下，藏式烘焙还没上马。”

但是，这并不影响小店的生意。

2020年最后3个月，四川省甘孜藏族自治州理塘县共接待游客23.93万人次。在整个甘孜州，去年第四季度共接待游客1037.91万人次，比2019年同期增长55.24%。

今年春节更是名副其实的“黄金周”。从大年初二开始，格乃汪波的小店几乎每天都坐满游客，他们来自天南海北，或是去旅游点的途中路过，或是单纯来看看丁真的家乡，可能会在仁康古街上，看到丁真一边转动转经筒，一边向游客介绍理塘。而小店的藏式奶茶、甜点，因为富有特色以及不高的价格获得了游客的青睐。“初二的人流可能有近百人，之后每天也在三四十人。这对于旅游淡季的理塘而言是难得的景象。”格乃汪波说。

单凭热搜次数，丁真在火爆整整四个月后，依旧保持着顶流明星一般的地位：学习与工作之余，出单曲、亮相各家卫视的春晚……但理塘还是那个理塘，它海拔超4000米，有着绝佳的高原风光，它的夏季，水草肥美;它的冬天，寒冷枯黄;它的农产品品质纯正，这一切并没有像丁真一般“火速出圈”。

“这很正常，在保护理塘的同时推进发展，还需要时间。”理塘县旅游投资发展有限公司(下称“理塘旅投”)总经理杜冬近日在接受第一财经记者采访时表示，对于像北京、上海这样的大城市，突然激增数万乃至数十万的游客人数，并不是问题，但对于人口只有7万多的理塘而言，要迎接几十万游客的到来，需要系统化工程的整体升级。大到旅游产品的区别化定位、设置，小到服务培训、卫生设施的建设，都需要一步步解决。“理塘很幸运，被幸运之神垂青，只是这样一个自然风景绝佳的地方，因为客观存在的种种原因，不可能一切都超速度发展，我们的目标是，保持理塘承载力和原本民风民情的前提下，与时间赛跑，把能做的事情做到位。”

丁真的火爆让理塘旅游加速

2020年，甘孜州堪称全国文旅的“网红地”和“大赢家”。在疫情巨大冲击下，全年接待游客3100万人次、实现旅游综合收入341亿元，两项指标分别恢复到2019年同期的93.48%、92.92%，基本与2019年持平。

往日知名度不算高的理塘人气大幅提升。“以前冬天我们早早就放假了，因为没有游客，今年完全不一样，都很忙。”理塘旅投的工作人员在春节前对媒体表示。

自己的小店尚未盈利，并没有让忙碌的格乃汪波感到失落，反而充实愉悦。有时兴起，他还会在店里为游客们表演藏族鼓艺，“寒冷冬季，人们都会来看看理塘，更不要说最美的时候了。我看到了我的未来”。

作为土生土长的理塘人，初中之前的格乃汪波如未火爆前的丁真一般，放牛、送牛奶，假期挖虫草、贝母，藏民守候着高原日照强的天赐之物，错季生产着绿色生态无公害农产品，但因为海拔高等自然条件的限制，农业与畜牧业的发展并不顺利。

2006年发布的《四川省理塘县贫困状况调查》显示，在2000年，理塘县农村总人口的96.75%几乎都处于绝对贫困状态。由于教育观念落后，当地小学适龄儿童的失学率将近14%。直到2018年，理塘的GDP仍然只有12.15亿元，工业增加值7150万元，成为甘孜州最贫困县之一。

“理塘有小学、中学，高中则要到外地上。”格乃汪波是幸运的，从高中、大专再到2011年去北京读书，直至去西藏一家健康产业公司上班，他清晰地做了规划，就是要学习了解以农业与科技为一体的健康细分行业，推广植根家乡的产品，比如青稞为主的系列产品。“我们这里自己用青稞烘焙的点心，没有任何添加剂，而理塘的青稞则带有淡淡的清香味，这是很独特的。”

格乃汪波的直觉没有错，理塘真正脱贫，靠的是科技助农。

从2014年开始，在国家东西扶贫协作和对口援助藏区的战略部署下，广东正式对口支援四川甘孜州。2017年，广东省与理塘共建的濯桑现代农业园区拔地而起，得益于高原的日夜温差和充足阳光，这里种植出了极高品质的蔬果，直接空运至各大城市的生鲜超市。

2018年在科研院所和农业专家的帮助下，理塘成功种植出西瓜、小番茄、香菇等果蔬，根本改变了高原无蔬菜的历史，而依托冷链物流，理塘已经成为成都市农业产业转移重要生产基地和川菜直供港澳台试点基地县。

2020年2月18日，经四川省人民政府研究，同意理塘县退出贫困县。

与此同时，格乃汪波也按照计划，将青稞产品了解透彻后，准备辞职回理塘，在县城的广场附近开店，但丁真的火爆，让他店址的选择发生了变化。

“理塘要发展文化旅游业，并不是因为丁真的火爆才开始重视，这是当地很早就做出的决定，很有远见。”杜冬表示。

“小而精”模式的理塘在练内功

理塘有318国道线上规模最大的藏传佛教格鲁派寺院长青春科尔寺，集冰川、原始森林和高山草甸牧场于一体的格聂神山等景区。但因为知名度有限以及高海拔，以及甘孜州十八县自然风光的雷同，理塘更多是旅游者的途经之地。

而旅游景区想要消费提升的方式之一，就是变为旅游目的地和“消费地”。

2016年，理塘县提出将旅游业发展为主导和支柱产业。为了发展旅游，当地多次组织了理塘旅游资源专家评审会。

2018年冬季，杜冬受聘于理塘旅投，开始打造勒通古镇的精品内容。源于小而精的高端体验理念，古镇上并没有千人一面的小商品店铺，而是出售极具当地特色的产品。如此，格乃汪波的藏式烘焙店才得以入驻古镇，成为藏文化体验的一种方式。

2019年~2020年，理塘旅投邀请国内外专家共同策划设计了8个微型博物馆，其中就有丁真目前工作的仓央嘉措微博物馆;而且，多个旅游点都坐落于集中展现理塘历史文化魅力的藏民俗文化体验型的千户藏寨AAAA景区。

作为理塘回乡创业的大学生，格乃汪波的创业理想能实现吗?

春节期间，"糌粑与酥油茶的故事"卖的普通奶茶在8元左右，而同街的一些“精品藏式奶茶”会卖到二三十元。

“你这样，不会遭到同行的排斥吗?”面对第一财经记者的疑惑，格乃汪波笑称，当然会。“我的目标也是做精品，在现阶段我的成本也不低，但在旅游发展的初期，针对游客的消费能力，我想的是薄利多销。”格乃汪波说。

按照最初的设想，从内部设计装修到甜品的品类、小店都要是理塘现有的味道，要有甘孜的格桑花，要用理塘的青稞。相较于北京等餐厅的藏式甜点，小店价格低很多，因地因时制宜地做生意，是走南闯北的格乃汪波在创业初期的选择。

而他内心，又渴望有竞争者加入，只有竞争，他的产品才会更好。

事实上，全国各大旅游景区，因为不合理过高的消费价格引发争议的案例并不少，而理塘的经营者该以怎样的经营思路为理塘的招牌添砖加瓦，可能需要更多的经验学习与培训摸索。

不仅是经营者，服务者也需要培训。杜冬现在每天要协调的事情很多，核心是将理塘旅游的软件基础做扎实。以应对千户藏寨旅游人数在春夏的旺季可能的再次激增。

这是小步快走修炼的必要内功。

第一财经记者了解到，目前，理塘微型博物馆这些小而精的项目多是在150万元以下的小投资。

“并不是说大的投资不好，理塘目前不做，是因为自然大景观的投资高，回收周期长、风险高。”熟悉理塘旅游产业发展的一位人士表示。

且不谈一些重金打造的自然景区经营困难，近几年，国内破产的自然景观也已有案例。

2018年，某5A级景区申请破产重组，该大峡谷有着许多著名景点，单是门票收入，一年就高达7600多万元，但面对前期的高投入和高负债，这些费用仅够维护景区设施;去年，另一5A级景区负债高达9亿元，申请破产。

除了丁真，近期也有新疆一地的女副县长拍摄骑马视频，推广当地旅游而走红。与理塘类似，中国绝美的自然景观未开发的多在落后偏远地区，但发展不可能一蹴而就，需要借助近年来国内旅游业发展的契机，一步步强化基础设施和人力资源建设。

该人士表示：“中国地域广阔，自然风景众多，很多也在偏远落后地区，理塘是很具有代表性的，在丁真火爆后理塘一夜成名，但很多现实的问题并不会因此就迎刃而解，还得扎扎实实走好每一步。”

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