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微度假定位如何笼络人心 弱化零售强化体验

随着北京市内商业逐渐饱和,周边项目不断入市。10月13日,北京商报记者了解到,即将在今年底开业的一些远郊项目在打造“微度假”概念的同时,将目标客群放在了全市范围,如万达集团接手改造的乐多港定位为“一站式城市微度假购物公园”。在业内人士看来,随着北京市区内人口外迁和远郊本地居民消费能力的提高,远郊商业迎来了发展机遇,但这些项目要想实现覆盖更广消费群体,还要在项目更新率上下功夫。

“微度假”概念兴起

远郊项目的野心不仅仅局限在周边范围,而是更渴望吸纳到全市范围的消费者,所以以“玩乐”“度假”等定位的商业项目逐渐兴起。

爱琴海商业签约南四环世界之花项目后,经过一年多时间的改造,将于今年底向消费者正式开放一些特色场景。北京商报记者向北京爱琴海购物公园相关负责人了解到,该项目定位为“数字时代的BEIJING AEGEAN PLAYSTATION”。换言之,该项目则是以玩乐为主的一站式项目。

北京商报记者获悉,目前商场的运营与调整是同步进行的,近2000平方米的极限运动公园、24号球场等特色场景都已落地,四季跑道、城市绿谷、户外儿童乐园、阶梯休闲空间等场景都将在今年12月完成。

上述负责人介绍,北京爱琴海购物公园将打造北京家庭欢聚中心、国际青年流行文化情报站、京城活力竞技主场、24小时时尚秀场四大主题场景。项目将立足北京南部的年轻潮流群体和年轻家庭,希望能够在未来辐射至全北京范围。

除了北京爱琴海购物公园,位于昌平的乐多港万达广场将于12月18日开业。北京商报记者了解到,该项目定位为“一站式城市微度假购物公园”,由一条品牌街、一条美食街和室内步行街组成。据介绍,乐多港万达广场建筑面积为16万平方米,商业部分由地面3层、地下1层组成。

万达商管集团北京区域总经理王莹斌介绍,乐多港万达广场美食街区规划面积3.6万平方米,约600米长,预计引入58个品牌,包括各地美食、特色餐饮、异国餐厅。品牌街区长度为400米,预计引入品牌为26个;室内步行街以儿童业态为主,将引入148个品牌。

弱化零售强化体验

从定位可以看出,上述两大项目都在强化体验类业态,弱化零售品牌引入。王莹斌表示,乐多港万达广场日后在运营中会筹划一些主题节日,如灯光节、音乐节、美食节等活动会不定期举办。同时,王莹斌指出,乐多港万达广场的目标客群为年轻家庭客群、运动及时尚达人,希望能够将乐多港万达广场打造成休闲一体化的微度假地。

同样,北京爱琴海购物公园相关负责人向北京商报记者称,“在爱琴海看来,有购物功能的社交空间将取代有社交功能的购物空间,从业态来讲,有趣比有用更加重要”。该负责人指出,正是基于创新的理念,北京爱琴海购物公园在招商上引入奈尔宝、ROUND1等品牌开出了北京首店。而类似目前已经签约的奈尔宝、ROUND1、Burning Ice滑板俱乐部、小酒窝音乐酒吧等商户都是具有“玩乐”基因的品牌。

在打造“微度假”一站式项目的经验上,中粮祥云小镇最具代表性。作为北京首个微度假项目,祥云小镇同样更加注重体验业态的引入。北京商报记者从祥云小镇获悉,目前体验类的业态与零售业态的占比约为60%和40%,具体到各类业态占比为餐饮33%、国际零售37%、儿童娱乐16%,以及专项服务14%。

祥云小镇相关负责人透露,从当前数据来看,祥云小镇日常周边核心商圈客群占比约为70%,远端客群到访率占30%;假日两类客群到场数量基本各占一半。而在销售额方面,主要还是社区客群贡献得更多一些。

随着北京周边游逐渐扩大规模,市场选择变得更加多种多样。祥云小镇相关负责人指出,为了增加竞争壁垒,祥云小镇通过IP活动的推陈出新、国际化高端艺术的介入打造不一样的微度假体验。例如,原创IP活动风车季、伴夏音乐季、户外艺术季、冰雪季在全年期间不间断举办,提高消费者到访频次。

辐射更广客群

微度假的概念已经被越来越多的商业及生态园新生力量使用,但在运营过程中,服务好周边客群才能为项目提供可持续发展的未来。

CBRE华北区顾问及交易服务商业部董事赵志玮指出,随着北京市区内人口外迁和远郊本地居民消费能力的提高,远郊商业也迎来了发展机遇,大体量、全业态是远郊商业综合体的发展方向。不过,远郊项目的目标消费群仍以当地居民为主,因此立足周边客群需求,娱乐体验、餐饮及儿童业态等品牌集中的具有充足经营空间的项目将具有一定的生存和发展空间。

同时,远郊商业需要找准本地消费者的消费特征,根据细分消费客群的需求提供精准服务,并在长期运营中根据周边区域发展成熟度的变化,不断作出招商定位的调整。赵志玮指出,远郊商业项目一般定位中端档次即可,建议业态覆盖全面,能够充分满足家庭客群的各方面需要,要保证项目品质并突出购物消费的体验感。例如引入大型主力店业态,如超市、影院、运动体验、家居等。在基本的生活服务配套之外,还需搭配一定比例的零售业态以及丰富的餐饮配套,从特色餐厅、咖啡店、甜点到美食街区等,以满足消费者的各类餐饮需求。

此外,远郊商业项目容易出现客流时间分布不均的问题。赵志玮指出,节假日人多,而平时客流、尤其是可以产生消费的有效客流较少。所以为了解决该问题,远郊项目需要在儿童教育、儿童娱乐类业态等方面进行引导。

对于上述观点,北京商业经济学会副会长赖阳表示认同,他指出,远郊项目或“微度假”项目等此类具有目的地性消费的项目是拥有发展前途的。但在实际操作上要做好战略规划和运营策划。如果此类项目只拥有社区项目常见的品牌和业态,很难吸引消费者专程前往,所以为了吸引远端消费群,项目需要具有独一无二的价值。如业态结构组合独一无二;品牌组合有特色;定期的策划活动具有吸引力。

此外,赖阳还指出,远郊项目想要辐射客群范围更为广泛,更新率要达到一个比较高的水准。即商场内经常要有一定的变化,既保持一定的特色稳定,又要保持里面的品牌功能区创新。

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