奢侈品零售行业将营销重心转到线上 加快全面拥抱数字化

奢侈品牌和整个奢侈品零售行业加快全面拥抱数字化的步伐。4月14日，要客研究院发布《2021中国奢侈品数字化报告》显示， 2021年，更多的奢侈品牌将营销重心转到线上，布局社交媒体开展数字化营销，开放和各种平台合作，尽可能发展线上销售 ，让这一年成为奢侈品牌数字化发展最快的一年。

根据报告数据显示，2020年奢侈品牌在中国市场的线上销售额获得88%的增长，达到141亿美元，市场占比也达到21%。2021年，中国奢侈品行业线上销售额在2020年基础上进一步高速发展，增速仍然高达75%，达到247亿美元，超过1500亿人民币，占奢侈品中国市场销售额的比例达到26%，线上销售已经成为几乎所有奢侈品牌的重要销售渠道之一。

要客研究院预测，2022年奢侈品牌线上销售额将突破2200亿人民币，销售渠道占比将超过30%，贡献超过一半的市场增量，并且有望在未来几年撑起奢侈品零售的半壁江山，彻底改变奢侈品牌零售以线下为主的局面。

奢侈品牌开始用各种互联网与高科技手段增强客户体验。要客研究院指出，区块链、NFT、VR、AI等技术，开始越来越广泛地被奢侈品牌应用于线上和线下的场景，特别是奢侈品牌的线上体验获得巨大突破，目前很多创新商业模式已经让线上平台提供比线下更丰富更个性化的客户体验。

头部奢侈品牌拥有较强的数字化营销影响力。根据报告显示，相同投入情况下，越头部品牌越容易获得更高投入产出比。生活方式教育存在巨大空间和机会，借助社交媒体等数字化传播方式，让所有奢侈品牌获得巨大红利。在所有品类中，珠宝品类头部品牌在数字化领域进步最快，效果最明显，获得最大红利。

互联网让奢侈品消费者越来越聪明，也越来越理性，也越来越客观认识和接受奢侈品牌线上传播和销售。根据要客调研数据，95%的奢侈品消费者认为便利性是消费者对线上服务的核心价值诉求，例如线上逛店、线上预约、送货到家等服务。另有75%的奢侈品消费者表示，在网上购买高单价产品并不存在障碍，特别是对品牌和线上平台存在基本认知和信任的基础上。

互联网正在改变整个奢侈品行业，基于内容运营争抢私域流量以及基于线上为客户提供生活方式一站式服务，甚至进行多元化流量变现，将让奢侈品牌的竞争焦点真正从线下向线上快速转移，并让奢侈品牌进入奢侈品数字化2.0时代。门店服务互联网化，线上线下一体化联动，为消费者提供一体式的、无缝衔接的全场景化购物体验成为所有奢侈品牌核心战略。目前，全球奢侈品门店各种层级和层次的互联网化程度已达到80%以上，涉及超过95%的奢侈品牌。

要客研究院预测，未来2年内奢侈品牌门店数字化改造将涉及所有奢侈品牌和所有奢侈品门店，并且3-5年内，奢侈品线上下单率将达到80%，奢侈品行业将迎来“线上为王”时代。

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