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茅台控价效果未显现 供需缺口仍大

随着“双11”的临近,贵州茅台酒股份有限公司(以下简称“贵州茅台”)包括电商平台在内的直销渠道进一步得以加强。截至11月5日15时,根据苏宁易购“双11”悟空榜显示,茅台暂居白酒品类品牌销售额第一名,品牌销量第二名,53度飞天茅台位居商品销售额第一名。在其他电商平台上,贵州茅台直销也广受消费者的欢迎。同时近日公布的贵州茅台三季度业绩也表明,其直营布局初显成效。贵州茅台此前发布的2020年三季度数据也显示,直销营收同比增长高达171.78%,但即便如此,由于供需缺口仍大,对于多数零售渠道价格的控制仍未见起色。

北京商报

直营初现成效

10月25日,贵州茅台发布的今年前三季度业绩数据显示,今年前三季度营收、净利依然实现双位数增长。其中,实现营收672.15亿元,同比增长10.31%;净利润为338.27亿元,同比增长11.07%。酒类营销专家肖竹青对此表示,品牌业绩增长体现了疫情后期消费信心在恢复。

值得注意的是,贵州茅台实施的直营手段,在今年也初见成效。据公告显示,今年前三季度,贵州茅台茅台酒实现营收601.45亿元,同比增长11.73%;系列酒实现营收70亿元,与去年同期基本持平。贵州茅台今年前三季度在销售渠道方面,直销实现营收84.33亿元,与去年同期相比增长171.78%。直销渠道的大幅增长,主要原因是贵州茅台从去年开始进行的渠道调整。自去年以来,贵州茅台加大直营力度,在严格控价的同时,希望打击黄牛炒货行为。

北京商报记者查阅资料了解到,截至11月5日,贵州茅台股价为1721.9元/股,总市值达到2.2万亿元。值得注意的是,贵州茅台从今年初开盘的1110.98元/股发展至今,股价涨幅高达54.99%,最高股价更是达到1828元/股。事实上,贵州茅台近五年股价的涨幅已经达到955.72%。

带动酱酒热潮

贵州茅台业绩与资本市场的双增长,近年来推高了酱酒的消费热潮,这种热潮也反过来继续为茅台添火。同时,随着消费不断升级,“少喝酒,喝好酒”理念越来越受到消费者认可,酱酒市场出现发展良机。

公开数据显示,2019年,我国酱香型白酒产能约为55万千升,完成销售收入1350亿元左右,同比增长约22.7%,行业占比约20%;实现利润约550亿元,同比增长约22%,行业占比约38%。以全国白酒行业7%的产能,实现了21.3%的销售收入和42.7%的利润。肖竹青表示,中国白酒市场在2019年增长4.7%,主要来自酱酒增长带来的贡献,其他香型白酒发展滞涨,市场表现不佳,酱香型白酒已成为名副其实的“黄金产业”。

在业内看来,贵州茅台作为酱酒市场的龙头企业,发展至今已不仅仅是消费品,同时也具备投资属性。部分消费者在接受北京商报记者采访时表示,飞天茅台虽然价格高,但逢年过节与亲朋好友聚会时拿出来还是很有面子,而且就算不是自己饮用的话,留作收藏明年也可以涨价。

肖竹青表示,茅台酒发展至今,已经成为一个接待级别、礼尚往来的载体,价格一路飙升反而会让消费者更有意愿购买。茅台酒基本上是自饮消费和商务消费在支撑的,这种供不应求的局面,属于需求刚性。

扩产难补供需缺口

但是,贵州茅台的直销营收增长并未能立即影响终端价格,茅台一瓶难求的主因仍是每年产量有限,如今的价格已经是五年前的3倍多。

飞天茅台2015年出厂价为819元/瓶,零售价不低于850元/瓶;2016年上半年,零售价在880-1000元/瓶左右,到下半年价格上涨一度突破1100元/瓶;2017年底,飞天茅台零售价突破1800元/瓶;2018年,一瓶飞天茅台的终端指导价已为1499元/瓶,零售价2000多元。2019年,茅台拓展了商超、电商等直销渠道,但到2020年,飞天茅台的零售价仍继续增长到2800元/瓶左右。至此,飞天茅台的终端市场价格已经增长超200%。

飞天茅台供需缺口是否能在未来的扩产中有所缓解?茅台集团刚刚在2021年度生产质量大会上表示,今年茅台酒基酒产量约为5.02万吨,与2019年相比,产量增长了0.6%。对于2021年的产量,茅台集团表示,明年茅台酒基酒产能目标为5.53万吨,系列酒产量目标为2.9万吨。在提高产量的同时,今年10月17日,茅台新建的18栋制酒生产房也全面投产。据了解,此次新投产的18栋制酒生产房投产后,预计每年可新增产能5200吨。

肖竹青表示,虽然茅台在今年扩大了产量,但茅台酒的平均生产周期为五年。在扩产后,需要用五年的时间才会出厂销售。这就意味着,今年投产生产的基酒在五年以后才能进入市场,五年后才能正式进入供应链。所以在这五年的时间里,市场上的茅台酒依然会呈现出供不应求的状态。

此外,由于资本市场的表现,也让众多消费者认为茅台股价虚高,存在泡沫。对此,白酒营销专家蔡学飞表示,由于茅台在消费品领域作为高端社交礼品具有不可替代性,加上茅台本身持续走强的金融属性,考虑到中国庞大的消费市场,从需求端来看率,茅台不存在虚高的问题。

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