靠低价营销揽客的时代走向终结 欧莱雅栽了跟头

游走在红线边缘的欧莱雅，终究因为“全年最大力度”栽了跟头。11月18日，欧莱雅顶着多方压力道歉并给出提供优惠券的解决方案，但消费者看起来并不买账。“双11”期间，因“低价”翻车的品牌不在少数，蒂佳婷、斐乐等品牌也遭到了“声讨”，行业对品牌商用“最大力度”“史上最低价”(史低价)等字眼刺激消费的行为颇为反感，而商家促销机制过于繁琐复杂也成为困扰消费者和品牌方的一个因素。专家认为，随着互联网信息不对称的大幅减弱，“极限促销”的泡沫逐渐消失，靠低价营销揽客的时代也将走向终结。

因“最低价”翻车

欧莱雅的一款安瓶面膜被全网口诛笔伐。欧莱雅此前在微博宣称10月20日李佳琦直播间预售的安瓶面膜是“全年最大力度”，但随后在欧莱雅天猫旗舰店自己直播间同款、同量面膜最高优惠后却低于李佳琦直播间170多元，一时间众多消费者顿觉“被欺骗”。

无独有偶，“双11”期间护肤品牌蒂佳婷也遇到了相似事件。近日，蒂佳婷官方微博宣称李佳琦直播间的面膜为“史低价”，然而蒂佳婷旗舰店中同款面膜却便宜了130元，遭到消费者集体投诉。

截至目前，上述两品牌均已删除了此前微博中出现的“全年最大力度”以及“史低价”这类极限用语。

品牌商曾经引以为傲的低价策略，如今已然成为了不良方案，引得消费者频频投诉。早在2015年实施的新广告法就明确规定，禁止商家在广告中使用极限用语，违规者将被处以20万元以上罚款。

北京云嘉律师事务所律师赵占领表示，“史低价”按照消费者通常的理解，就是史上最低价格，与“全年最大力度”相似，均属于极限用语，也涉嫌违反广告法规定。

“对于欧莱雅以及蒂佳婷后续价格更低的商品，如果是消费者使用了品牌方自己提供的优惠券，就属于品牌方虚假宣传;如果是平台提供的优惠券，则要考虑品牌方是否提前知晓有此优惠，如果知道，也属于品牌方虚假宣传。”赵占领表示。

对于新优惠券由谁发放以及是否提前知晓平台优惠机制等问题，北京商报记者联系了欧莱雅和蒂佳婷品牌方，但截至发稿对方暂未回复。

11月18日晚，欧莱雅表示，意识到此次“双11”期间，存在设计整体促销机制时考虑欠周全、在短期内遇到超大量快件造成快件滞留、应对大量问询客服反应不及时等问题。“对此，我们也向消费者们表达真诚的歉意。”

繁琐规则成枷锁

面对各方的声讨以及李佳琦、薇娅的“逼宫”，欧莱雅18日凌晨发布的声明表示，“对于此次巴黎欧莱雅安瓶面膜双十一促销机制因过于繁琐而给消费者带来的困扰，表示深深的歉意”。

据消费者以及欧莱雅品牌方表示，出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品，是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠。而想要享受这些优惠，还需要单笔订单凑单满一定总价，同时平台系统会自动将符合条件的优惠叠加平摊到活动商品上才能享受。

蒂佳婷方则表示，造成此次差价的原因，本意是为了吸引更多的用户购买，但由于电商平台推出临时机制及凑单，造成部分用户在店铺购买的到手价低于直播间的价格。

作为“双11”的主战场，淘宝中不仅有各类满减、88VIP会员等固定活动，还有直播间红包雨、做任务领红包等随机性优惠。不仅限于淘宝，京东、唯品会也有相同的策略，例如京东的各类跨店满减、京东PLUS会员、“双11”红包雨;唯品会则有新客专享、限时满减优惠券、全品类券、部分产品优惠券等。诸多电商平台已将跨店满减折扣玩得风生水起，网友多年来一直戏谑“双11”折扣堪比奥数。以至于繁琐的计算方式也让“双11”期间的部分产品价格没有最低，只有更低。

繁琐的优惠活动下，受困的不止品牌方，消费者同样是一头雾水。即便是同一时间段购买同样的产品，最终价格却也是“千人千价”。例如10月20日在李佳琦直播间购买欧莱雅安瓶面膜的消费者中，有人没有使用其他优惠，则以429元成交，但也有人在叠加了“美妆惊喜购物券”、跨店满减等优惠后最终成交价格为361元。

中国消费者协会(以下简称“中消协”)在11月18日发布的《2021“双11”消费维权舆情分析报告》中指出，价格争议是今年“双11”消费负面信息的主要集中点之一，共收集相关信息90余万条。不少准备付尾款的消费者发现叠加各种优惠后，预售价格可能并非最优惠，还有不同直播间的差价争议、直播带货与直接下单的差价等争议。

低价时代逐渐终结

对于品牌方来说，低价揽客一时爽，但后续要承担的售后工作成了负面情绪扎堆的大坑。

事件发酵后，蒂佳婷旗舰店表示可以补发一盒面膜作为补偿，用24元单盒价格抵销130元的差价，但对这种处理方式消费者并不买账。

欧莱雅品牌方也在网友以及媒体千呼万唤后终于现身，在18日晚给出的赔偿方案中，决定用两种不同的优惠券进行补偿。针对天猫“双11”预售期间不同消费数额的消费者，分别提供一张200元的无门槛优惠券和两张满499立减100元的优惠券，并邀请这些消费者成为巴黎欧莱雅金卡会员。

但无论怎样处理，在一次次的“低价骗局”、一次次堪比奥数的促销套路之后，消费者的购物热情被不断削减，有些已经意识到回归理性的必要性。

北京看懂经济研究院研究员郭宇轩认为，“低价永远不是目的，而是回馈消费者、提升品牌影响力的一种手段”。“双11”期间繁琐的优惠模式，抓住了消费者冲动消费的心理与购物时惰性思考的模式。这些没有实质性的优惠反而让消费者感受到“占了便宜”。“但随着互联网信息不对称的大幅减弱，这样‘极限促销’的泡沫很容易不攻自破。”

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，近年来“双11”的玩法越来越繁琐，严重影响了平台信誉，这对消费者的平台认可度和消费占用率都会有一定影响。

他进一步指出，从消费舆情和平台规则的调整来看，低价营销的时代正逐渐走向终结。平台开始从售后和生产等环节寻找新的利润来源节点。一方面互联网较低的比价成本让高利润没有了存在空间，另一方面消费者的产品节点付费意愿也正在大幅度降低。

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