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养乐多另辟蹊径引入化妆品 仍打“乳酸菌”牌

养乐多开始卖换妆品了。7月23日,北京商报记者发现,日本Yakult养乐多集团旗下化妆品品牌“Yakult海外旗舰店”正式入驻天猫国际。与养乐多饮品相同,养乐多化妆品也突出“乳酸菌”这一卖点,其产品口号为“以乳酸菌之力,助肌肤自然之力”。

业内人士认为,作为仅次于日本的第二大市场,养乐多对中国市场有着更大的野心。虽然,养乐多低温乳酸菌饮料实现了中国益生菌饮料市场超六成份额,但随着伊利、蒙牛等大型乳企入局,养乐多的市场份额面临被瓜分的风险。在此背景下,养乐多另辟蹊径引入化妆品,但其化妆品品牌认知度较低,养乐多想借化妆品扩张在华版图难度较大。

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引入化妆品

目前,“Yakult海外旗舰店”产品全部为养乐多日本本土化妆品,品牌包括乐珂多、瑞维希、帕瑞奥、颐克堤等,产品涵盖水乳、精华、面霜、面膜、洁面乳等品类,价格区间为100-2000元不等。

益力多广州(养乐多在广州的名称为“益力多”)总部相关负责人在接受北京商报记者采访时表示,中国公司业务不涉及养乐多化妆品的生产销售,目前养乐多化妆品业务由海外公司总部代理部,通过意考飞(上海)信息科技有限公司(以下简称“意考飞”)进行代理。

智联招聘信息显示,在日本电子商务普及的初期开始,意考飞即作为“电子商务网站策划、运营专家”,策划、制作、运营了很多电子商务网站。目前,意考飞担当着数十个日本电子商务网站的策划、运营工作。

事实上,养乐多化妆品业务在日本已经开展了很多年。养乐多母公司日本国株式会社Yakult(养乐多)集团创业于1935年,设立于1955年4月9日。1955年养乐多的代田研究所成立了药妆部小郡研究所,设厂并开始尝试生产和销售化妆品,到1971年开始全面销售,2006年正式将化妆品业务命名为Yakult Beautiens。

近年来,日本养乐多在化妆品业务上也有不少投入。2019年7月,养乐多上线乳酸系列护肤产品的改版,2019年11月推出Parabio AC特别项目,并在2020年3月上市药物美白血清Crystance White Repair Essence。

资料显示,养乐多在日本的业务分为三类,分别是以养乐多乳酸菌饮料产品线为主的食品与饮料板块、药品板块和以化妆品业务与职业棒球队的运营业务为主的其他板块。数据显示,2019财年,养乐多在日本国内的销售额为2591亿日元(约为169亿元人民币),食品饮料板块为2150亿日元,占绝大多数份额。而化妆品业务所在的其他版块营收为224亿日元,占总销售额的不足1%。

仍打“乳酸菌”牌

与养乐多饮品一脉相承,养乐多化妆品也突出“乳酸菌”这一卖点。

众所周知,凭借一款低温乳酸菌饮品,养乐多拿下了中国益生菌饮料市场超六成份额,且2019年养乐多在华日销量达760万瓶,同比上年增加10万瓶。因此,中国也成了仅次于日本的第二市场。

养乐多化妆品也打出“以乳酸菌之力,助肌肤自然之力”的营销口号。养乐多天猫旗舰店上的产品详情页介绍,90年前,养乐多创始人代田稔潜心钻研乳酸菌。在之后的研究中,代田发现有益于身体的乳酸菌对肌肤也大有裨益,于是积极展开乳酸菌和肌肤的相关研究。

养乐多方面表示,养乐多化妆品利用乳酸菌发酵技术获取的代表成分为S.E.(代田精华),利用在众多乳酸菌株中严格挑选的乳酸菌发酵牛奶制成,易于吸收。

官方资料显示,乳酸菌是一种益生菌,其能够将碳水化合物发酵成乳酸,因而得名。乳酸隶属于α-羟基酸(AHA),经过发酵之后成为强有效的去角质成分而经常出现在护肤品中,具有独特的PH调节和保湿功能,被广泛应用于洗浴产品、皮肤护理产品、头发护理产品和口腔护理产品中。

而把“乳酸菌”涂在脸上也逐渐形成护肤界的热潮。例如,赛美化妆品旗下品牌完美宜生也在今年4月推出一款乳酸菌活肤精华乳,其中配方便含有乳酸菌成分,宣称能调节肌肤生态平衡,改善肌肤。此外,春纪、OMM、PDC等品牌也纷纷发力,均推出与益生菌相关的产品。

不过,在中国,养乐多化妆品的认知度并不高。在小红书上,不少博主表示,“养乐多居然出化妆品了”、“日本小众护肤品”、“日本美容界的‘遗珠’”等。不过,关于养乐多化妆品的分享笔记有444篇,同为日本化妆品品牌,资生堂、黛珂、花王的分享笔记分别为39万+、17万+、9万+。

北京商业经济学会副会长赖阳赖阳表示,养乐多在乳酸菌研发领域确实比较资深,其乳酸菌饮料也在中国市场取得了不错成绩。不过,在中国的化妆品市场中,养乐多还处于起步阶段,受众的认可度相对较低,想要在化妆品领域打造像“乳酸菌饮料”这样的爆款难度会比较大。

加码中国市场

事实上,养乐多引入化妆品也被业界视为在华战略的进一步扩张。

赖阳表示,对于养乐多来说,跨境电商成本较低,引入化妆品品牌是很好的试水渠道,养乐多很有可能根据网上销售的成绩来制定进军中国的战略。而中国化妆品市场较大的增量空间也坚定了养乐多加码中国市场的野心。

近年来,随着人均收入的提高和消费升级的需要,化妆品市场需求不断增长,成为增速最快的消费品子行业之一。从化妆品零售情况来看,2020年6月经历了618电商大促,全国化妆品零售额为326亿元,同比增长20.5%。

中国化妆品消费强劲、市场潜力巨大,吸引了大量资本入驻。相关数据显示,我国共有1000多万家化妆品相关企业,其中在业存续的有773万余家。2019年化妆品相关企业注册量达到244.6万家。

除了向中国引入化妆品,养乐多还启动了产能扩张模式。2019年9月,养乐多广东佛山工厂正式竣工上线。2020年4月,养乐多与江苏无锡高新区签署合作协议,拟在无锡投资建立第二工厂,项目计划在2020年8月开工,预计2022年-2023年完工投产,届时,无锡两家工厂的总产能将达到540万瓶。

此外,7月13日养乐多衡阳分公司、芜湖分公司正式开始销售业务。养乐多官网信息显示,自2002年起,养乐多在中国市场的健康版图不断扩大,逐步覆盖一、二线城市及部分三线重点城市,养乐多广州、上海、天津、无锡、佛山工厂陆续建立与投产。此次芜湖、衡阳分公司的成立,也意味着对三线城市再发力。

业内人士认为,这一系列动作的背后是养乐多深入战略的布局,入华18年,养乐多正式向三四线城市下沉。

不过,对于养乐多来说,向低线城市扩张市场并非易事。一方面,我国常温乳酸饮料在三四线城市市场份额较大。数据显示,2018年我国常温乳酸菌饮料的重点市场是在三四线城市及乡镇,贡献了85%的销售额。另一方面,养乐多的生产基地分别位于佛山、无锡、上海、广州、天津,对中西部地区的三、四线城市而言,要实现销售覆盖,面临冷链配送的压力。

在经济学家宋清辉看来,单一的产品结构一直以来都是养乐多的弊病,作为乳业巨头,蒙牛、伊利也在乳酸菌饮品领域持续发力,而养乐多饮品的战略下沉,也将与伊利、蒙牛等国内主流品牌短兵相接。在此背景下,养乐多选择另辟蹊径,想通过引入化妆品,实现在华战略的扩张。不过,随着完美日记、相宜本草等中国本土化妆品品牌的崛起,养乐多要想实现在华战略的进一步扩张,仍有不小阻力。