电商助力非遗消费从小众到大众 推动产业高质量发展

玉米叶编织的时尚包包、精致的手绣香包、陶土捏制的可爱手办……传承非遗技艺的商品越来越多地出现在消费市场，走进我们的生活。

“走进衣食住行里的非遗才能更好地传承。促进非遗消费、推动产业高质量发展，是非遗保护传承最有效的途径。”9月26日，在《2021非遗电商发展报告》媒体沟通会上，中国社会科学院舆情实验室首席专家刘志明表示。

拥抱新载体 非遗消费从小众到大众

如今消费市场出现一种“非遗热”，不仅非遗传承人的直播火热，非遗技艺商品的线上销售也很热。近日，中国社会科学院舆情实验室、中国旅游报联合阿里巴巴发布了《2021非遗电商发展报告》(以下简称报告)，全面阐述非遗在电商平台的传承发展新模式，探讨如何促进非遗消费和推动产业的高质量发展。

刘志明表示，非遗之所以热起来，很重要的一个原因就是互联网平台的带动。“通过互联网平台，非遗传承人商家可以和9亿量级的消费者之间连接，使小众的、碎片化的、分散的非遗商品能够广泛和精准地触达消费者。” 刘志明认为，电商平台在非遗文化的传承、产业的发展中扮演着重要的角色。

成都银花丝是国家级非遗项目之一。道安是该项目的指定代表性传承人，她的女儿王晓璐是一位80后的淘宝店主。自小熏陶下，王晓璐对银花丝制作很感兴趣。“有买卖，非遗技艺就不会失传。” 王晓璐认为，银花丝不能只有在宫廷和博物馆里才看得到，而是应该让所有百姓都享受得到。于是她开起了淘宝店，并研发了一些平价饰品。去年受新冠肺炎疫情影响，这家淘宝店成了工作室唯一的收入来源。在淘宝开店的举动，也让更多的人了解和认识到银花丝的传统手工技艺。

来自淘宝方面的数据显示，和两年前相比，开通淘宝直播的非遗店铺数量增长了115%;过去一年里，淘宝非遗直播场次达380万场，八成成交来自商家自播。通过直播，更多非遗飞入寻常百姓家，非遗传承也有了新的载体。今年6月，抖音发布的非遗数据报告显示，十位非遗传承人在抖音电商年入百万元，非遗传承人带货总成交额较去年增长15倍。目前，抖音电商覆盖老字号超200个。

传承是发展的必要前提，在电商的助力下，非遗消费市场加速增长。报告显示，淘宝天猫平台上非遗消费者数量、人均消费支出连续三年增长。“我们了解到，淘宝非遗商品年成交额连续两年同比增长超过20%，非遗商品的消费人群规模已经达到亿级，85后、90后成为非遗商品消费的主力。”刘志明介绍。

刘志明认为，购买非遗商品正在成为一种潮流，非遗消费进入了一个从冷门到热门，从小众消费到大众消费的阶段。

保护传承 以创新提升市场竞争力

在竞争激烈的市场中，非遗产业的发展也面临诸多的挑战。如何才能坚持走下去，成为非遗产业发展的重要课题。

王晓璐坦言，现在机械化的银饰对手工艺银饰行业的冲击很大，事实上，所有非遗行业都受到了机械化的冲击。“现代化机械设备生产加工的商品价钱会比手作的低，款式设计也不一定差。面临这个问题，我们需要很多方面的支持，包括电商平台的支持，当然最重要的还是要把手艺做好。”王晓璐认为，非遗技艺的根一定要抓好，除此之外还要不断进行创新设计，制作当下消费者喜爱的商品。据了解，王晓璐带领着工作室的工作人员，结合生活中的灵感和热点来创作，比如大熊猫、三星堆面具和兵马俑。

另外，王晓璐还带领大家做视频直播。现在王晓璐工作室线上大部分产品都会有对应的手工制作视频，通过每一个制作步骤的详细视频，让消费者去切实感受手工制作的魅力，也以此来与批量化生产形成区别，打出特色。

“虽然说非遗成交额一直在上升，店铺量也在增长，但是放在整个消费市场来说，非遗其实非常小众，消费者关注度比较低，那么提升非遗商品的竞争力就很重要。” 阿里巴巴集团公共事务部总监李淼表示，当下阿里巴巴也做了很多工作来助力非遗提升竞争力与传播力。

首先，阿里巴巴旗下电商平台推出原创保护计划，对更多的非遗商品的设计与技艺等进行保护。其次，阿里巴巴运用区块链技术，让非遗和消费者愿意买的东西相结合，比如将非遗的刺绣工艺搭到头部箱包品牌里，将它作为亮点凸显出来。最后就是给非遗更多展示的空间，把非遗的故事搬到线上，通过视频、直播，让更多的人了解非遗。

除了传统电商平台，抖音这样的新型电商也在助力非遗的传承。抖音发布的非遗数据报告显示，截至2021年6月10日，抖音平台上，国家级非遗项目相关视频数量超过1.4亿;1557个国家级非遗项目，抖音涵盖率达97.94%。另外，抖音还推出“非遗合伙人计划”“看见手艺计划”等活动，推动非遗文化传承与产业发展。

增加就业 助力乡村振兴

公开数据显示，73%以上的非遗项目保存在传统乡村，点亮非遗产业已经成为助力乡村振兴的重要力量。

刘志明也表示，非遗传承人手工艺店铺有一部分集中在乡村，很多曾经的贫困地区的商家在电商零售平台出售相关产品。去年是脱贫攻坚最后一年，非遗发挥了重要作用，未来它在乡村振兴中也同样会发挥重要的作用。

使用了阳都草编制作技艺的草编包，正通过淘宝畅销海内外。三年前，淘宝店“VINE维内”主理人兼设计师孟祥君回到老家山东沂南创业，带着一群会非遗草编的奶奶们，打造原创草编包品牌。迄今为止，他的团队在沂南县和周边县市设立了5个工作站、70多个加工点，累计带动2000余个会草编的留守妇女就业。

报告中也提到，超过一半的受访非遗手艺人在开淘宝店之后增加了雇工人数，一半以上的淘宝非遗店主有计划新招员工。

来自淘宝方面的数据显示，14个非遗产业带在淘宝天猫上年成交过亿元，其中有6个位于县域及以下地区。德化瓷是目前规模最大的非遗产业带，占据全国八成的茶具销售市场，拥有3个淘宝镇、13个淘宝村。产业带和淘宝村、镇的发育，成为了非遗发展的星星之火。

刘志明表示，要继续发挥非遗在乡村振兴中的重要作用。除了国家级非遗或者省级非遗，还有大量非遗在乡村，首先需要做进一步梳理和发掘，在这个基础上，还要为这些地区做人才的培训和培养，鼓励互联网平台为乡村振兴、为乡村的非遗企业培养新的运营人才。

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