菜百欲借力上市开拓营销网络 能否蓄势冲出华北

9月14日早上股市开盘，北京菜市口百货股份有限公司(以下简称菜百)的股价没能延续涨停势头，上攻乏力，继而由涨转跌。这家刚刚上市四天的传统零售公司的股价在过去三个交易日大涨了74%。作为中华老字号和京城黄金第一股，菜百在北京市场因黄金制品货真价实而享有盛誉，这样的声誉和影响也外溢至华北部分地区。欲借力上市开拓营销网络的菜百股份能否摆脱多数京城知名老字号走不出华北的“魔咒”?

位于北京菜市口的菜百总店

靠黄金零售撑起的老字号

9月13日下午，中国商报记者走进位于北京菜市口的菜百总店。在商场一层，中国商报记者看到，合作银行为庆祝菜百上市而赠送的花篮摆放在门店入口显著位置。

菜百总店经营面积约8800平方米，一共有四层，一层为黄金销售区，二层是钻石珠宝销售区，三层经营玉石制品，四层主要销售K金、水晶饰品及投资金条等。可能由于当天是工作日，商场内顾客不是很多，而且主要集中在一层和四层的纯金转运珠销售柜台，投资金条柜台的顾客也比较多，商场二层和三层人很少。这也从另一个角度显示出黄金销售对于菜百的重要性。

菜百主营黄金珠宝商品的原料采购、款式设计、连锁销售和品牌运营。根据菜百的招股说明书，2020年公司营收为70.68亿元，其中黄金饰品销售收入为26.22亿元，以投资金条为主的贵金属投资品销售收入为33.47亿元，在公司总营收中的占比分别为37.1%和47.35%，两项加起来占比达到84.45%。

由于黄金销售占比大，近年来，金价的波动对菜百黄金及饰品的销售也造成了较大的影响。根据菜百公布的数据，2018-2020年三年中，公司黄金饰品的销量随着价格的上涨而出现大幅下跌。菜百的招股说明书数据显示，黄金饰品售价2018、2019、2020年的单价分别为312元/克、345元/克、440元/克，相应地，年销量2019年同比下降9.59%，2020年同比大幅下滑45%，由此可见消费者对于金价非常敏感。投资金条的销量受金价的影响则相对要小得多，2019年和2020年的同比降幅均在10%左右。

菜百的前身为北京菜市口百货商场，成立于1956年。1985年，公司经中国人民银行批准，率先拿到了黄金内销零售许可证，成为北京市第一批经营黄金首饰的百货商场。此后，经过14次改制，菜百成为混合所有制企业，目前国资依然是大股东，持股比例为24.57%，公司高层和职工持有公司股本合计为16.86%。1999年，菜百卖出了新中国成立后的第一根金条。2003年，公司在北京东安市场开出首家连锁店。2006年，商务部授予菜百中华老字号称号。

整体经营水平处于中游位置

目前，我国黄金珠宝市场处于外资品牌、港资品牌与内资品牌共分天下的局面。国内高端钻石市场主要被蒂芙尼、卡地亚、宝格丽等国际知名珠宝首饰品牌占据。国内高端黄金市场主要由港资与内资品牌占据。领先企业占据国内市场主要份额但竞争相对激烈，主要有港资品牌的周大福、周生生等和内资品牌老凤祥、菜百、周大生、老庙黄金、潮宏基等。其中，周大福、周生生、老凤祥的年营收规模均为百亿元级。菜百在国内同行业企业中的营收规模位于第二梯队。

根据菜百公布的数据，公司的销售收入主要来自线下直营销售渠道。数据显示，2020年公司直营渠道实现销售收入62.53亿元，占公司总营收的88.46%。一个值得关注的现象是，2018年至2020年，公司来自直营渠道的销售收入分别为82.56亿元、78.62亿元和62.53亿元，同比逐年下降，其中，2019年同比下降4.77%，2020年同比下降20.46%。相应地，公司2019年和2020年的营收也出现下滑，同比分别下降2.47%和15.8%。

如果说2020年公司营收下滑是新冠肺炎疫情对线下门店的冲击导致的话，菜百2019年的营收下滑就有点令人担忧。相较之下，上海以黄金珠宝零售为主业的老字号老凤祥营收规模是菜百的七倍左右，如此大的体量，其2018至2020年三年中公司的营收依然呈现逐年增长的势头。2020年虽然受到新冠肺炎疫情影响，但老凤祥的营收依然达到517.21亿元，同比增长4.22%，如果剔除其他业务，2020年老凤祥的黄金交易实现营收130亿元，同比增长19.86%。2019年，老凤祥的总营收更是大幅增长了13.35%，黄金交易营收同比增长88.86%。

在新兴电商渠道拓展方面，菜百虽然早在2014、2015年就先后在天猫和京东平台开设了旗舰店，但目前其电商业务发展在行业中仅处于中游水平。招股说明书显示，京东、天猫是菜百的电商主力销售平台，2019年和2020年，公司电商销售收入同比增幅都超过了50%，但整体来看，电商销售收入在公司总营收中的占比依然很小。2020年，公司电商销售收入为6.9亿元 ，占公司总营收的9.8%。而同级别的周大生2020年的电商业务实现营收9.7亿元，在公司总营收中的占比达到19%。

另外，就盈利能力而言，菜百的毛利率也远低于行业平均水平。财务数据显示，2018年至2020年，菜百的毛利率分别为12.49%、13.59%和13.94%，而同时期，周大生、老凤祥、明牌珠宝、潮宏基、萃华珠宝等公司的平均毛利率分别为16.96%、19.15%和19.38%。其中，周大生的整体毛利率为34%、35.98%和41.03%;老凤祥整体毛利率为8.24%、8.47%和8.02%;潮宏基整体毛利率为39.34%、37.68%和35.83%。

上市后能否蓄势冲出华北

根据菜百的招股说明书，此次IPO所募集的资金主要用于营销网络建设项目、信息化平台升级建设项目、智慧物流建设项目、定制及设计中心项目。其中76%的资金将用于营销网络建设。菜百这么多年来经营范围一直局限于华北地区，此次上市融资后，能否把营销网络成功地拓展到华北以外更广的区域令人关注。

菜百早在2003年就开出了首家连锁店，但18年来公司连锁经营发展速度并不快。根据菜百披露的数据，目前，公司共有总店1家，分店47家，这些分店主要集中在北京，少数位于河北和内蒙古等省份的三四线城市。

北京消费者之所以喜欢去菜百买黄金，最关键的因素是当地消费者认为菜百黄金货真价实，品质有保证，而且售后服务也好。但在黄金及珠宝饰品的款式和设计方面，菜百近年来虽然下了很大功夫，但与周大福、周生生等同行相比，还有很大差距。

黄金珠宝零售企业的利润水平主要受周转率和品牌溢价两方面因素影响。菜百以直营为主的模式简化了流通环节，有利于周转效率的提升。但在品牌溢价方面，菜百品牌的影响力目前主要在华北地区，华北地区以外的消费者是否接受菜百还有待观察。

我国是黄金销售大国，消费者热衷于投资黄金、购买黄金饰品。数据显示，2019年中国大陆黄金珠宝市场总销售额达到7072.29亿元人民币，人均黄金珠宝消费额为73.37美元，与发达国家横向比较，我国的人均黄金珠宝消费额仍明显偏低。预计随着收入差距的减小，我国未来的黄金珠宝人均消费水平也将接近发达国家的水平，行业增长空间仍十分巨大。

与此同时，随着消费者群体的逐渐年轻化，传统黄金珠宝首饰的应用场景也在发生改变。菜百也表示，新一代消费者对珠宝首饰的需求已不仅仅局限在婚庆典礼或重大活动时佩戴饰品，日常自我佩戴与装饰、朋友馈赠、自我犒赏等消费需求大大增加，消费行为更加高频率和日常化。但与此同时，年轻消费群体对珠宝首饰的款式和设计要求更高，这对菜百将是个不小的挑战。

“最近几年菜百在设计上增加了投入，产品现在的设计感增强很多，所以年轻人买菜百产品的比例也大幅提高了。” 北京京商流通战略研究院院长赖阳告诉中国商报记者，除了黄金饰品之外，近年来菜百在翡翠等珠宝方面也做了大量投入，销售增长可观，公司未来发展值得期待。但他同时表示，菜百在向外拓展营销网络的过程中，将面临当地消费者不了解菜百、人才队伍建设等方面的问题，因此，还是应该保持谨慎态度，稳扎稳打，不要跑得太快。他认为，如果进行跨区域发展，菜百要在管理的规范化、标准化流程、管理制度体系等方面做完整的重新构建，同时，要进一步加强人才建设，大量增加这方面的投入。

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