中国品牌出海热 上半年跨境电商进出口保持迅猛发展

“2020之后的十年，中国将进入大规模品牌出海的时代，中国制造会利用跨境电商的方式在全球形成非常多的国际化品牌。”雨果跨境CEO翁耀雄说。

8月26日，由雨果跨境主办的2021(首届)中韩跨境电商高峰论坛在深圳举办，同时还发布了《韩国跨境电商白皮书》(下简称《白皮书》)。

海关数据显示，今年上半年，我国跨境电商进出口保持迅猛发展，跨境电商进出口8867亿元，同比增长28.6%。其中，出口6036亿元，增长44.1%。疫情为线上消费带来了全球性机遇，促进了跨境电商出口品类的增加。同时，全球贸易数字化水平的提升，为中国品牌出海提供了新动力和新机遇。

从早期的老干妈、马应龙、联想、海尔等，到近年来的如华为、大疆、小米、传音，中国企业品牌出海事实上已初见成效。而现在，品牌出海热潮正来临。如何让自有品牌顺利出海，对拥有强势供应链的中国厂家来说，是一道急需解决的难题。

以韩国为例，雨果跨境表示，目前在韩国流通的产品中，来自中国制造的服装鞋帽，3C电子小家电等品类的ODM(原始设计制造商)贴牌代工产品备受消费者的欢迎。近些年，伴随着品牌出海的浪潮，有少数中国品牌通过本土代理商进入韩国市场，但通过跨境电商这一渠道开拓韩国市场的品牌还是少数。

“挥泪”砍掉代工业务

“小狗吸尘器在海外一直都有布局，但基本是贸易模式，一部分是OEM(代工)订单，客户采购基本以谈价格为主，小狗品牌在海外并没有得到深耕及发展，所以我们下定决心自己做品牌。”小狗吸尘器国际高级总监蔡俊在接受第一财经记者采访时表示。

创立于1999年的小狗吸尘器，深耕吸尘器领域已有22年。除了国内市场，品牌出海是小狗吸尘器的下一步重要部署。

据蔡俊介绍，从今年1月开始，公司开始彻底砍掉了OEM业务，专心走品牌出海道路。但相比此前OEM每年过亿的营业额，目前品牌出海产生的营业额规模仍在爬坡阶段。他表示，对于企业来说，转型的痛苦之一便是营业额在短期内会受到一定的损失，但品牌出海是公司的一个长期战略，销售的数据也是一直在增长，明年有希望达到几个亿的规模。

除了小狗吸尘器这样的国货品牌，据观察，跨境电商原生卖家及代工工厂当前也在积极实现品牌出海。早期依靠中国制造性价比的巨大优势及平台红利迅速崛起的跨境电商原生卖家，正在寻找实现更快的增长途径。主要原因是随着入驻玩家增多，流量被稀释，平台红利消退，价格战开始成为常态，产品利润持续下滑。而一直处于微笑曲线底端的中国代工工厂则迫切需要通过品牌建设，构建护城河，提高产品溢价。

“当前正是中国品牌出海的绝佳时机，中国开始进入到大规模品牌出海的时代。”翁耀雄表示，因为疫情的推动、中国产品力的强势、出海基建的完善，品牌出海的条件从未如今日这般好过。

他表示，跨境电商已经从野蛮生长进入到逐步成熟的阶段，而且中国企业通过线上渠道实现品牌出海的各种成功模式都已被验证，出现了Anker、SHEIN等不少的成功案例，验证了通过跨境电商的模式实现品牌全球化的路径是通的。

其次，2020年全球新冠疫情的暴发正在加速推动中国企业品牌出海的征程，海外零售市场加快线上化，海外线下品牌大量倒闭或者市场份额萎缩，全球消费市场对中国供应链的依赖度大幅提升，这些变化都给中国企业开展品牌出海战略带来巨大利好;

最后，跨境电商经过多年发展，已经形成了从电商平台、流量渠道、营销服务、物流仓储、支付收款、系统工具等完善的基础设施，同时培养了大量的人才，这些为中国企业开展品牌出海业务提供了极大的便利性。

如何克服“水土不服”

以韩国市场为例，《白皮书》显示，目前韩国市面上的各种品牌中90%是通过中国OEM生产后进入韩国市场，虽然韩国民众对中国产品的依赖度极高，但是大部分国内知名品牌或跨境知名品牌进入韩国后发生过诸多的“水土不服”的情况。

选品不符合韩国市场需求、产品外观不符合韩国审美、详情页的功能表述与逻辑不符合消费者购物习惯、营销渠道不合理做无效的营销等“水土不服”的问题频频出现在品牌商家出海的过程中。

这也是中国制造业厂家在品牌出海的过程中必然会面临的难题——全球每个国家和地区的消费习惯、本土化运营规则、物流体系等都不一样。

雨果跨境COO刘宏对第一财经记者表示，对于多数传统做代工的供应链厂家，他们有研发、设计和生产的能力，在跨境电商风口来临之际，最缺乏的是海外的数字化营销能力。海外的市场是什么样子的、消费者的喜好是怎样的等等，供应链厂家对于这些是陌生的。

品牌出海是项大工程，并不是一蹴而就，中国品牌如何顺利出海?刘宏指出，从代工到品牌，核心的一点是代工商家的产品具有品牌基因，具有研发、设计和生产的能力，才能实现品牌出海。其次，品牌出海是商家直接面对全球消费者，对于中国本土商家来说，基于品牌的角度，做到本土化，满足不同地区本土消费者的消费体验，洞察消费者的消费习惯，逐渐实现本土化。

而要实现本土化，让品牌顺利出海，刘宏认为，还要求商家具有全局的数字化能力，需熟悉企业所布局的市场运作规则，把控不同地区的消费习惯和数据流量的应用等。

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