景区从传统的门票经济向多元化营收结构迈进

景区里的咖啡馆近来似乎有成为新的流量地之势。近日，北京商报记者发现，北京动物园自熊猫咖啡开业以来，许多游客都要来这里“打卡”，几乎成为了新的“网红咖啡厅”。事实上，近年来许多景区都在打造“网红咖啡厅”，如北京故宫的角楼咖啡人气爆棚，门口的游客经常排成长龙;柳荫公园的咖啡厅成为拍照赏景的好去处。除了餐饮IP，许多景区也在研发景区文创，联合剧本杀打造新的IP。如今，人们参观景区时的“玩法”越来越多，景区也从传统的门票经济向多元化营收结构迈进。

众多景区咖啡相继“出世”

近一段时间以来，有不少景区都推出了自己的咖啡厅，而这些“网红咖啡厅”也似乎成为了大家的“心头好”。

近日，北京商报记者实地探访了位于天坛公园内的“天坛福饮”，发现来到该咖啡店享受下午茶的游客不在少数，且全年龄段的游客均有所涉及。而该咖啡店内所售卖的产品不仅包含各种饮品、点心，还有一些文创产品可供顾客购买。可以说，该咖啡店几乎成为景区里新的网红打卡点。

而在今年，北京动物园也新开了一家咖啡厅。北京商报记者了解到，位于奥运熊猫馆二层的熊猫咖啡，是北京动物园打造的一处近距离、沉浸式体验熊猫文化的休闲场所。店内以咖啡饮品为主，还有熊猫造型的简餐和甜品共40余种。北京动物园的相关负责人告诉记者：“去年，公园通过进一步收集和分析游客在动物园的游览特点，结合休憩需求和现有的IP形象，开始对原有的餐饮店进行提档升级和创新改造，而熊猫咖啡就是其中之一。”针对客群结构，该负责人还表示，目前，经常前往咖啡厅的游客以年轻游客为主，亲子游客为辅。

不仅如此，随着人们消费的方式逐渐改变，越来越多的景区推出了属于自己的咖啡店。其中，坐落于颐和园耕织图景区的“颐啡”咖啡，于2021年8月正式开业;同样在去年，圆明园推出了“西洋幻境·拾光咖啡厅”，走进该咖啡厅还可以欣赏影壁上的“光影大水法”;而藏在柳荫公园内的“三忘湖SWANSEEN”咖啡厅也吸引了众多游客前去打卡、拍照;另外，还有最为大家所熟知的故宫角楼咖啡，门口的游客也经常排成长龙。

家住北京的游客李女士告诉北京商报记者，在景区参观的时候，来到咖啡馆喝一杯咖啡休息片刻是一个很好的休闲方式。并且现在许多景区咖啡厅都有各自的特色，她的家人也会为了来体验咖啡厅而专门前往一个景区参观。“不过，如果要多次前往一个景区咖啡厅，还要看餐饮的质量。”李女士还谈道。

景区正在谋求营收多元化

不仅仅是餐饮，近年来，游客们可以在景区看到许多“新花样”，比如文创产品、文艺演出等。种类丰富的IP打造在吸引了许多游客的同时，也成为了许多景区新的营收途径。事实上，景区的营收结构已经从传统的门票经济转向了多元化的营收模式。

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云表示，“文创产品、咖啡厅或者一些体验性消费的项目，这些内容的增加都有助于丰富景区营收来源，也让景区有了更强的竞争力”。

其实，近年来，旅游商品、文化演艺等产品也成为了景区吸引游客的“法宝”之一。例如，曲江文旅在其2020年年度财报中就指出，公司旅游商品销售收入1773万元，同比上升32.52%。受疫情影响，公司景区的运营收入有所下降，但商品、住宿等分类的收入则有所提升。“可见，通过打造IP衍生品或增加其他业态收入，可以弥补一部分景区门票收入下降的损失。”有业内人士认为。

北京商报记者还了解到，近两年不少知名景区也在拓展其他业态的收入，以求为景区创收。黄山旅游2020年年度财报显示，公司的主要业务除景区业务外，还包含索道业务、酒店业务、旅行社业务等。其中，徽文化主题餐饮板块为黄山旅游的新兴战略板块，目前已成为了独特的餐饮品牌。

同样谋求多元化经营的还有峨眉山旅游股份有限公司，其2020年客运索道收入为1.57亿元，占营业收入比重的33.57%，而游山门票收入与宾馆酒店服务则分别占营业收入的23.51%和25.52%。可见除门票和游览设施之外，餐饮、住宿也是景区营收的重要组成部分。

有业内人士指出，探索多元化的收入渠道，有助于景区的可持续发展。对此，吴丽云还表示，像网红咖啡厅这样的餐饮IP，拓宽了景区吸引游客的渠道。

挖掘景区独特文化符号

近年来，打造IP似乎成为了许多行业的“共识”，也有业内人士提出“得IP者得天下”，那么，为何景区IP如此重要?

吴丽云提出，包括网红咖啡厅在内的餐饮IP，其存在便对游客有一定的吸引力，吸引了喜欢餐饮及打卡网红目的地的游客，并且其设置有助于提升游客的消费体验，也可以丰富他们的旅游体验。

“其实熊猫咖啡厅就是一个很好的例子。我们还将围绕动物园IP形象逐步打造全新的文旅体验项目，从而促进服务设施、商业经营、动物科普等方面的相互融合，最终打造出多元化的经营服务模式。”北京动物园相关负责人在谈到未来如何满足游客文化需求、提供沉浸式体验时说道。

而对于如何打造好的景区IP，北京第二外国语学院旅游科学学院院长谷慧敏表示，首先要挖掘和塑造景区独特的文化符号，要具有高辨识度，让市场容易识别，而不是同质化的;同时，还要自带流量，要符合市场审美、情感及功能需求，有特定的市场群体;还要具有强变现穿透能力以及长变现周期。其次，要用正确的方式开展传播，尤其是要重视社交媒体的作用。要充分利用短视频、漫画等各种喜闻乐见的方式来进行传播，迅速形成传播力和影响力。

“此外，景区IP的打造必须树立正确的价值观，避免低俗、肤浅和粗制滥造。目前很多景区IP存在思想格调不高、语言粗俗、图像画面缺乏艺术审美里、抄袭等现象，要鼓励创新，尤其是有深度、有内涵、有情怀的创造。要用正确的价值观讲好景区的故事。” 谷慧敏还谈道。

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