短视频直播不断细分拓展 直播平台助力普惠性发展

“今年年货就买湖南新化的黑猪肉，贵州铜仁的腊五花肉和糍粑，还要用四川自贡的钵钵鸡调料做一盆素菜，餐桌再摆上云南斗南花市的鲜切花。”“北漂”小阳日常最喜欢的放松方式，就是在抖音看各地乡村生活和特色美食。今年过年，她早已物色好一张包罗各地美食的年货单，也学了菜的做法。对于年夜饭，小阳信心满满：“连怎么给猪皮去毛，我都在直播间问好了。”

当下，越来越多地方特色产品正通过短视频、直播平台打破“产在深山人未识”的地域阻隔，获得展示机会、找到消费者，亮相千家万户的餐桌。针对这一现象，中国社会科学院经济研究所课题组在1月22日发布的《短视频、直播助力普惠性发展研究报告》(以下简称《报告》)中认为，短视频、直播内容普及率高、异质性强，在互动和传播过程中，短视频、直播平台内容热点的不断切换，不仅意味着内容兴趣匹配的变化，也带动着相应的商品、服务品种、类型和地域的调整。

《报告》将这种规律总结为“结构性涌现”，并指出：结构性涌现的存在，使短视频、直播平台具有高度的流动性和可拓展性;加之此类平台本身生产成本低、资格用户广，打破时空限制的特点，使其具有了助力普惠性发展的可能性。

短视频直播不断细分拓展

中国互联网络信息中心发布数据显示，截至2021年6月，我国短视频用户规模达8.88亿，占网民整体的87.8%。

《报告》指出，短视频、直播平台近年来之所以得以快速发展，一个很重要的原因在于，中国移动互联网用户规模庞大，细分市场极具可拓展性。

以泛知识内容为例，2021年抖音上泛知识内容播放量年同比增长达74%、直播场次高达100万场，是最受用户欢迎的内容领域之一。而用户对泛知识内容的消费热情，也促使该类内容“孵化”出生活知识、天文科普、自然科普、语言学习、文学赏鉴等多个细分领域。同时在内容形式和场景上，也拓展出中长视频、直播、搜索、社交、电商等。

在三农内容领域，根据抖音2021年6月发布的三农数据报告，过往一年内抖音农村题材视频总获赞量129亿，细分出的内容领域包括农村生活、农村美食、三农电商、非遗传承、养殖技术、赶海等。这些都是抖音上内容和热点不断涌现、进化、更替、流动，并吸引相应兴趣群组用户交互的真实写照。

值得注意的是，从抖音内容创作者地域分布情况看，目前抖音上超一线城市和五线城市创作者数量成为较小的两端，新一线、二线、三线城市创作者成为中部力量，构成了典型的“橄榄型结构”。规模庞大而分布广泛的用户群体是短视频、直播平台助力普惠性发展的基础。

多元化内容创造价值机会

普惠性发展的核心是让更多人得到就业和收入的机会。《报告》指出，与传统的粉丝经济相比，短视频和直播平台的低创作门槛使用户进入退出灵活，包容性极高，平台内始终保持了内容的可竞争性。在内容热点不断涌现的背后，是价值创造的机会在流动，这意味着普通人也能通过内容创作参与数字经济活动，分享技术红利。

巨量算数发布的《2020抖音创作者生态报告》显示，2020年，抖音上新成长起来的粉丝数量过万的创作者中，88%是新加入平台后成长起来的原生创作者;粉丝数量突破百万级的创作者中，该比例达85%。普通创作者和新创作者始终有获得大量关注的机会。

在贵州省铜仁市德江县的古村焕河村，一位叫丁浪的创作者回乡创业偶然来到焕河村，被这里原汁原味的古村面貌和淳朴的人情所吸引，他通过@黔东农仓和@古村乐乐这两个抖音帐号展示古村特有的风土人情和乡村文化，将原本鲜有人知的焕河村变成了如今小有名气的旅游胜地。

如今焕河村每天都有七八百名游客到访，去年国庆长假7天村累计接待游客近万名，农家乐、小吃摊、小卖部等村里新开的店铺收入十万余元。而丁浪拍摄的村民张金秀奶奶和老伴用紫薯做饭的视频，在抖音达到了千万的播放量，帮助当地农户卖出了五千多单、两万多公斤的紫薯。焕河村许多在外打工的年轻人也纷纷回乡创业，在家门口实现收入翻番。

为不同地域、不同禀赋的群体创造就业和收入机会，使其能充分发挥自身优势，也是普惠性发展的关键。《报告》以拥有近2200万粉丝抖音帐号@蜀中桃子姐龚向桃为例。几年前她还只是一位生活在“盐帮菜”之都四川自贡的主妇，最大的特长是一手好厨艺。家人鼓励下，龚向桃开始在抖音发布做美食的短视频，短短半年时间里她就积累了近千万粉丝，单个视频最高获赞量达近200万，也因此得以建立自己的品牌。

目前，依托当地丰富的物产资源，龚向桃抖音号的钵钵鸡调料月销售量有19万件，大头菜、萝卜干销售量更达到200万袋。仅大头菜一项，她就带动当地近5000余户农户发展种植达2万余亩，拉动了当地的产业和就业。

随着生活水平的提高，居民对个性化商品的需求也越来越强烈。地区特色产品在更大市场范围中流动，更能满足居民生活水平提高后更加个性化、多元化的消费诉求。《报告》认为，对龚向桃等拥有一技之长的农人而言，抖音发挥了对特色农产品产销衔接的作用，销售规模化反向促进农业产业化，提高了生产效率，拓展形成一条初具规模的产业链。

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