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短视频直播不断细分拓展 直播平台助力普惠性发展

“今年年货就买湖南新化的黑猪肉,贵州铜仁的腊五花肉和糍粑,还要用四川自贡的钵钵鸡调料做一盆素菜,餐桌再摆上云南斗南花市的鲜切花。”“北漂”小阳日常最喜欢的放松方式,就是在抖音看各地乡村生活和特色美食。今年过年,她早已物色好一张包罗各地美食的年货单,也学了菜的做法。对于年夜饭,小阳信心满满:“连怎么给猪皮去毛,我都在直播间问好了。”

当下,越来越多地方特色产品正通过短视频、直播台打破“产在深山人未识”的地域阻隔,获得展示机会、找到消费者,亮相千家万户的餐桌。针对这一现象,中国社会科学院经济研究所课题组在1月22日发布的《短视频、直播助力普惠发展研究报告》(以下简称《报告》)中认为,短视频、直播内容普及率高、异质强,在互动和传播过程中,短视频、直播台内容热点的不断切换,不仅意味着内容兴趣匹配的变化,也带动着相应的商品、服务品种、类型和地域的调整。

《报告》将这种规律总结为“结构涌现”,并指出:结构涌现的存在,使短视频、直播台具有高度的流动和可拓展;加之此类台本身生产成本低、资格用户广,打破时空限制的特点,使其具有了助力普惠发展的可能

短视频直播不断细分拓展

中国互联网络信息中心发布数据显示,截至2021年6月,我国短视频用户规模达8.88亿,占网民整体的87.8%。

《报告》指出,短视频、直播年来之所以得以快速发展,一个很重要的原因在于,中国移动互联网用户规模庞大,细分市场极具可拓展

以泛知识内容为例,2021年抖音上泛知识内容播放量年同比增长达74%、直播场次高达100万场,是最受用户欢迎的内容领域之一。而用户对泛知识内容的消费热情,也促使该类内容“孵化”出生活知识、天文科普、自然科普、语言学、文学赏鉴等多个细分领域。同时在内容形式和场景上,也拓展出中长视频、直播、搜索、社交、电商等。

在三农内容领域,根据抖音2021年6月发布的三农数据报告,过往一年内抖音农村题材视频总获赞量129亿,细分出的内容领域包括农村生活、农村美食、三农电商、非遗传承、养殖技术、赶海等。这些都是抖音上内容和热点不断涌现、进化、更替、流动,并吸引相应兴趣群组用户交互的真实写照。

值得注意的是,从抖音内容创作者地域分布情况看,目前抖音上超一线城市和五线城市创作者数量成为较小的两端,新一线、二线、三线城市创作者成为中部力量,构成了典型的“橄榄型结构”。规模庞大而分布广泛的用户群体是短视频、直播台助力普惠发展的基础。

多元化内容创造价值机会

普惠发展的核心是让更多人得到就业和收入的机会。《报告》指出,与传统的粉丝经济相比,短视频和直播台的低创作门槛使用户进入退出灵活,包容极高,台内始终保持了内容的可竞争。在内容热点不断涌现的背后,是价值创造的机会在流动,这意味着普通人也能通过内容创作参与数字经济活动,分享技术红利。

巨量算数发布的《2020抖音创作者生态报告》显示,2020年,抖音上新成长起来的粉丝数量过万的创作者中,88%是新加入台后成长起来的原生创作者;粉丝数量突破百万级的创作者中,该比例达85%。普通创作者和新创作者始终有获得大量关注的机会。

在贵州省铜仁市德江县的古村焕河村,一位叫丁浪的创作者回乡创业偶然来到焕河村,被这里原汁原味的古村面貌和淳朴的人情所吸引,他通过@黔东农仓和@古村乐乐这两个抖音帐号展示古村特有的风土人情和乡村文化,将原本鲜有人知的焕河村变成了如今小有名气的旅游胜地。

如今焕河村每天都有七八百名游客到访,去年国庆长假7天村累计接待游客万名,农家乐、小吃摊、小卖部等村里新开的店铺收入十万余元。而丁浪拍摄的村民张金秀奶奶和老伴用紫薯做饭的视频,在抖音达到了千万的播放量,帮助当地农户卖出了五千多单、两万多公斤的紫薯。焕河村许多在外打工的年轻人也纷纷回乡创业,在家门口实现收入翻番。

为不同地域、不同禀赋的群体创造就业和收入机会,使其能充分发挥自身优势,也是普惠发展的关键。《报告》以拥有2200万粉丝抖音帐号@蜀中桃子姐龚向桃为例。几年前她还只是一位生活在“盐帮菜”之都四川自贡的主妇,最大的特长是一手好厨艺。家人鼓励下,龚向桃开始在抖音发布做美食的短视频,短短半年时间里她就积累了千万粉丝,单个视频最高获赞量达200万,也因此得以建立自己的品牌。

目前,依托当地丰富的物产资源,龚向桃抖音号的钵钵鸡调料月销售量有19万件,大头菜、萝卜干销售量更达到200万袋。仅大头菜一项,她就带动当地5000余户农户发展种植达2万余亩,拉动了当地的产业和就业。

随着生活水的提高,居民对个化商品的需求也越来越强烈。地区特色产品在更大市场范围中流动,更能满足居民生活水提高后更加个化、多元化的消费诉求。《报告》认为,对龚向桃等拥有一技之长的农人而言,抖音发挥了对特色农产品产销衔接的作用,销售规模化反向促进农业产业化,提高了生产效率,拓展形成一条初具规模的产业链。

标签: 短视频直播 细分拓展 直播平台 普惠性发展

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