数字化进程逐步推进 推动了中国境内奢侈品消费的增长

“中国仍在上演世界上最好的消费故事”，由于出境游受限，大部分中国消费者依然选择在境内购买奢侈品。贝恩公司日前发布的《2021年中国奢侈品市场报告》显示，尽管面临日益严峻的全球社会和经济挑战，2021年中国境内奢侈品市场(不包括港澳台地区)继续保持两位数快速增长，部分品牌增速超过70%。

“从全球范围来看，2021年，中国市场占全球奢侈品消费总额的比重从2020年的约20%上升至21%左右。预计这一增长趋势还将延续下去，且无论未来出境游复苏进展如何，到2025年，中国市场都有望成为全球最大的奢侈品市场。”贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示。

整体发展蓬勃向上

报告显示，继2020年取得48%的增长之后，预计中国个人奢侈品市场2021年全年将实现36%的增长，达到近4710亿元人民币，整体规模相比2019年近乎翻番。其中，海南免税购物释放潜力、数字化进程逐步推进，进一步推动了中国境内奢侈品消费的增长。

与2020年一样，中国奢侈品市场的增长在不同品牌之间存在明显差异，增速从10%到70%以上不等。不同品类的增速也大相径庭：皮具以约60%的销售额增速拔得头筹，时装和生活方式品类以约40%的增速位居其后。珠宝品类的增速虽不及2020年，但仍达到约35%。高端腕表和奢侈品美妆则预计分别增长30%和20%左右。以上预测均包含海南免税店销售额。

不过值得注意的是，2021年中国境内个人奢侈品市场的增长之路并非一马平川，上下半年市场呈现“冰火两重天”：各大品类在2021年上半年增势迅猛，同比增速从40%到100%不等，而部分品牌下半年同比增速预计下跌从0%到25%不等。

对此，报告分析，差异化走势的背后主要受到几个因素的影响，即2020年下半年的同期对比基数非常高;自6月以来，中国许多城市出现零星的疫情反复;股市和房地产市场降温，导致消费者信心受挫;针对关键意见领袖(KOL)和网红的新规出台，众多奢侈品品牌的营销支出因此减少。

三大趋势塑造未来

观察过去两年中国奢侈品市场的增长动因，报告指出，海南离岛免税购物、数字化发展更进一步和消费回流延续依旧是塑造中国奢侈品市场未来的三大趋势。

海南免税店是2019年一大新兴奢侈品消费圣地，2020年销售额增速突破120%。2021年，海南免税店销售额预计增长85%左右，达到约600亿元人民币，占中国境内奢侈品市场总销售额增长的5个百分点左右。个人奢侈品约占海南免税店销售额的95%，其中超五成销售额来自奢侈品美妆。

但值得注意的是，激进的定价策略是海南免税店成功背后的最大推手。对许多品牌而言，其价格优势远不止是单纯的免税优惠价差而已。研究表明，奢侈品美妆海南免税店的单位标价(元人民币/毫升)比品牌官方标价低30%~55%。因此，海南免税店贡献了中国奢侈品美妆官方渠道(包括线上和线下)销售总额的25%。

贝恩认为，伴随更多免税运营商的进驻，海南岛的零售消费潜力将进一步得到释放。消费者可选择的免税运营商越多，价格竞争也将越激烈。

除了离岛免税渠道，随着数字化发展的加速，即使线下门店依然是品牌建设和购买转化的首要渠道，但许多营销和消费者运营活动已逐步转移至线上，各大品类的线上奢侈品销售额增速均快于线下。中国个人奢侈品线上销售额的增速将达到约56%，而线下则为30%。

不过，不同品类间线上销售渗透率依然存在巨大差异。根据报告，预计奢侈品美妆品类全年线上渗透率不包括免税店将从2020年的38%左右攀升到41%左右，居各大奢侈品品类之首;皮具品类的线上销售渗透率预计将从2020年的8%左右增长到12%;2021年年初至11月，奢侈品时装和生活方式品类的线上销售额增长了近80%，但线上渗透率仅达到10%左右;珠宝品类的线上销售额增速最块，线上渗透率接近10%;奢侈品腕表的线上渗透率稳定在近5%，依然较低。

数据显示，中国境内个人奢侈品免税店销售额的线上渗透率达到50%左右，与2020年基本保持一致。这些销售额也代表了大部分旅游零售商向消费者提供“送货到家”服务的商业潜力。报告预计，剔除海南免税店销售额，2021年中国奢侈品市场整体的线上渗透率达到19%左右。若算上海南免税店的线上渗透率，中国奢侈品市场整体线上渗透率将达到近26%。

谈及消费回流趋势，2020年，由于疫情导致出境游受阻，中国境内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%至75%，创历史新高。2021年，得益于消费回流趋势的延续，该比例进一步上升至90%以上。

“中国市场的消费基本面依旧稳健，中国仍在上演世界上最好的消费故事。”贝恩公司全球合伙人邢微微表示，在消费持续回流的大背景下，随着从亚洲到全球的国际旅行逐步放开，预计中国消费者的个人奢侈品消费将在2022年年底到2023年上半年间恢复至疫情前水平。

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