消费需求愈加多元化 自有品牌的竞争进入了新阶段

2021年，在消费需求愈加多元化的这一年里，中国零售自有品牌迅速崛起，群雄逐鹿，创新不断。达曼国际咨询联合凯度消费者指数发布的《2021年中国自有品牌行业发展白皮书》显示，过去一年中，中国自有品牌市场总体增长22.7%，超快速消费品12倍以上，较前两年实现跨越式增长。

中国自有品牌呈现了怎样的新趋势?下一步又将如何走?对此，达曼国际咨询在进行消费者调研后，结合国内外行业动态，分析了自有品牌行业的发展趋势。

自有品牌认知大幅提升

达曼国际咨询分析认为，通过消费者调研发现，2021年自有品牌的知名度与过去两年相比有了大幅提升。听说或了解自有品牌概念的消费者比例已达到92%，远高于2019年的74%。这一成绩与过去两年中国零售商对于自有品牌的投入增加、产品开发速度加快、覆盖品类更广，以及品牌的沟通和营销有很大关系。

更令人惊喜的是，在调研中，五成消费者能正确说出至少一个自有品牌的名称。这意味着，自有品牌不再是一个空泛的概念，而是带着不同的特征与面貌进入了人们的生活，被消费者认知、接受及尝试，未来甚至将有机会赢得更多的喜爱，收获更高的忠诚度。因此，今年有越来越多的零售商宣布将自有品牌作为未来发展的核心战略，如京东、盒马、叮咚买菜、永辉等。

多品牌矩阵初步成型

在调研了28个主要零售商的自有品牌架构后可发现，除了会员店以外，大部分的零售商都采取了多品牌的布局策略，平均每个零售商经营5个自有品牌，食品、非食、生鲜皆有覆盖。在这些自有品牌中，有瞄准精打细算群体、主打价格优势的入门级品牌，有对标全国性品牌、突出性价比的中端品牌，也有超越全国性品牌的高端品牌，如盒马的帝皇鲜、便利蜂的不眠海等。

多元的品牌布局一方面反映了自有品牌产品已经进入了较为广泛的品类，另一方面也体现了部分零售商已经意识到了消费人群的细分和不同人群的诉求差异，产品开发思路从初始阶段的由品类特性主导，逐渐向以消费者需求为核心的方向转化。

在2022年，我们有机会看到自有品牌在更多的品类中作出尝试，也会看到自有品牌在进一步了解消费者的基础上，对现有定位的升级和重塑。

以自有品牌体现会员价值

随着付费会员店在2021年进入狂飙突进时代，自有品牌的竞争也进入了新的阶段。

付费会员店的会员年费在200元到300元之间，要说服消费者为了购买资格而付费，会员店的商品就必须体现更高的性价比、更强的差异化，为会员提供更多的价值感。于是在比拼门店数量之外，会员店纷纷将目光聚焦于自有品牌，对标行业典范Costco，提出了自有品牌渗透率30%的目标。

Costco的成功与其自有品牌Kirkland的成功密不可分，后者仅在2020年就为Costco带来了520亿美元的销售额，是中国商超渠道排名第一的高鑫零售年销售额的3倍，自有品牌在会员店的销售潜力可见一斑。

会员店的兴起让人们看到，自有品牌正在逐渐脱离全国品牌的平替和模仿阶段，成为零售商体现和传达价值感的代言人，成为零售市场竞争中的最有效的武器之一。

这个发展方向在消费者调研的结果中也得到了印证。调研显示，比起非自有品牌购买者，中国的自有品牌消费者学历更高、消费力更强，他们消费的目的不是为了省钱，而是为了追求更好的生活，他们愿意为了有价值的产品而花钱。在新的一年，自有品牌将迎来更多优质的、创新的、满足细分需求的产品，为消费者提供更多价值的同时，也给零售商带来更丰厚的回报。

构建全渠道运营

疫情后，61%的中国消费者表示他们在过去12个月内每周或每天都会使用手机购物，消费者获得信息的渠道已明显从线下转移到线上。达曼调研也发现，消费者对自有品牌的认知不再单纯依靠货架和门店的沟通，而更多分散到了口碑宣传、互联网推广、直播等渠道。

除了在门店中持续宣传自有品牌以外，已有不少零售商自有品牌通过各类社交媒体进行品牌沟通。例如永辉超市的自有品牌馋大狮，已通过微博、天猫/京东旗舰店、微信公众号、抖音等平台进行品牌沟通，用长图文、抽奖互动、小视频、直播、联名、KOL软文推广等手段，吸引年轻的目标客群。

专注品质而非低价

在2021年的消费者调研中，当被问及未购买自有品牌的原因时，消费者认为最大的顾虑是“担心产品的质量”。这说明提升自有品牌转化的关键不是进一步压低产品价格，而是提升产品的品质。

达曼国际认为，零售商无需为了追求低价而牺牲质量，应该投资于产品品质的把控，用多种手段与消费者有效地沟通自有品牌的产品品质，消除他们的顾虑。选用优质原料、有质感的包装设计、清晰的卖点表述、完善的售后保障、更高频的试吃试用等，都是行之有效的手段。

产品质量是一项贯穿了立项、寻源、包装、营销各个自有品牌开发经营环节的系统性工程，其中的一项或几项的失误都有可能影响消费者对质量的认知。对提升品质的要求，将倒逼零售商建立更加规范、全面和有效的自有品牌管理系统。

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