中国快消品市场以5%左右的增速平稳增长 细分品类发展各异

作为与消费者生活贴合最密切的商品，包括包装食品、饮料、家庭护理和个人护理品类在内的快速消费品所展现出的消费趋势，一直以来也是消费市场动向的重要镜像。

近日，贝恩公司携手凯度消费者指数连续第十年跟踪研究中国消费者的购物行为，并发布《2021年中国购物者报告系列二》。研究显示，新冠肺炎疫情影响下，去年上半年中国快消品支出急剧下降，下半年迎来强势反弹。这股回升势头延续至今年第一季度，但是2021年第三季度，中国快消品的总体增速比去年同期下跌0.8%。

多年以来，中国快消品市场以5%左右的增速平稳增长，然而，去年全年近乎停滞。但最新研究表明，在中产阶级持续壮大、疫情管控消费回流的背景下，中国快消品市场的基本面依然稳健：2021年前三季度，中国快消品的销量和销售额分别增长3.3%和3.6%，实现温和复苏，同时平均售价小幅上升0.3%。

细分品类发展各异

就快消品细分品类而言，《报告》通过数据分析和调研显示，不同品类各有喜忧。

个人护理品类方面，外出活动的恢复推动了彩妆、洗发水和护发素等品类的销售额增长。2021年前三季度，个人护理品类的销量和平均售价分别增长3.8%和2.1%，带动销售额攀升5.9%，与去年同期的1.1%增速相比有了较大提高。

家庭护理品类方面，虽然销量复苏带动了销售额增长，但平均售价的回落拖累了这一品类的整体增长速度。随着外出活动的逐渐恢复，衣物柔顺剂和面巾纸等品类的需求上升，推动销量稳定增长6.6%。但衣物洗涤用品和厨房清洁用品等的低价折扣和促销活动导致平均售价降低了1.7%。价格的下降抵消了销量增长的提振效应，导致销售额仅取得4.8%的增长，远低于2020年前三季度的7.7%。

包装食品方面，因疫情产生的囤货效应逐渐消退，包装食品的销售额和销量出现双双下跌。2020年第三季度到2021年第三季度，包装食品的总体销量下跌3.7%，销售额下滑2.3%。虽然平均售价上涨1.5%，但这一增速超越通胀率的原因在于品牌推出了单价更高的小包装新品，并标榜健康理念，通过高端定位提升了销售价格。

饮料方面，随着消费者在家聚餐增多，2021年前三季度，饮料销量和平均售价分别增长6.3%和0.9%，拉动销售额上升7.2%。此外，倡导有益身体健康的饮料产品也广受消费者青睐。

“五年前，我们注意到中国快速消费品的一个独特趋势，即有些品类销售额以两位数的速度下行，与此同时，有些品类则实现两位数快速增长。这股双速增长趋势延续至今，并呈现进一步加深的态势。”贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺说，如高速增长的品类中，作为崇尚健康的漱口水产品，2021年前三季度比去年同期猛增33%。而低速增长的品类中，在疫情高峰期紧俏的消毒用品跌幅高达28%。总体而言，奶酪、空气清新剂和即饮咖啡等与改善生活品质相关的品类增长较快，而方便面、饼干和洗手液等在隔离期间广受欢迎的品类则出现了负增长。

渠道结构变化加速

疫情显著改变了中国消费者的购物方式，随之，消费者接触商品的渠道结构也在悄然生变。《报告》显示，快消品线上渠道的渗透率持续增长，但增长势头正在放缓，2021年前三季度，电商销售额年增长24%，略低于去年的32%。与此同时，大多数线下渠道则不断丢失份额。除便利店外的各线下渠道销售额均呈下跌之势，食杂店渠道跌幅高达13%。而便利店销售额既未增长，也未下跌。

谈到快消品渠道发展的新特点，贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，直播成为电商平台重要的销售和营销渠道，其中头部达人直播对线上交易金额(GMV)的集聚效应加剧，但品牌投资达人直播带货的经济模型存在挑战，因此，越来越多的品牌纷纷开始直播带货。

“虽然数字化渠道在这两年增速放缓，但发展的势头不会改变。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，数据显示，就快消品而言，大平台对增速的贡献率已呈现下降趋势，同时，越来越多的新兴平台，包括直播电商呈现出上扬态势，这也显示出品牌需要通过各种不同的触点或者平台共同推进增长，而不是“把鸡蛋都放在一个篮子中”。

就O2O渠道而言，《报告》显示，“便利”是消费者沉迷于直播带货的一大原因，同时也是O2O快速发展的缘由。消费者喜欢在直播间购买彩妆与服饰品类，而在O2O平台上则喜欢购买便宜、随手可得、无需投入太多精力进行挑选的商品，比如卫生纸、面巾纸和瓶装水等品类。不过，随着疫情对购物行为影响的减弱，O2O平台渗透率保持稳定，占品类总销售额的比例则略有下降，2021年三季度增长最快的是以生鲜食品为主的垂直类电商O2O平台。

此外，《报告》指出，社区团购在疫情暴发初期发展迅猛，在2021年一季度各大平台相继加码布局。但随着经营模式的问题凸显，社区团购开始迎来退潮。2020年二季度，整体社区团购的销售总额达到548亿元，但到2021年三季度却降至483亿元。社区团购模式早期的成功建立在高额补贴和激进的促销活动之上，但事实证明，这种烧钱引流的模式并不可持续。

为解决社区团购的这些结构性痛点，已有平台在生意模式上进行了创新的尝试。如淘菜菜不再过度依赖第三方批发商和经销商供货，而是构建一套线上供应链体系，通过同时确定菜农供货以及消费者购买的需求，实现线下人、货、场的精准匹配。提货点也从普通的社区店、小超市等改为了由阿里大数据赋能的智慧提货点。在这种新的运营模式下，“团长”也从过往的兼职宝妈、小店店主变成全职“站长”，旨在提升整体运营效率，提供更好服务体验，提高单品的成功率。

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