潮流零售崛起 是真需求还是伪风口?

近日，被誉为潮流零售独角兽的KK集团正式向港交所递交上市申请，启动上市流程。不过，在其光鲜亮丽的外衣下，对于KK集团“一边开店一边关店”“融资速度跑不赢烧钱速度”“有人气没钱赚”的质疑也从未停止过。

事实上，不仅是KK集团，不少潮流零售商似乎都面临着一个尴尬的问题——叫好不叫座，“逛了就走”的消费者不在少数。那么，潮流零售到底是真需求还是伪风口?对于布局潮流零售的企业而言，又该如何打造市场竞争力?

在北京大兴荟聚中心一家潮流零售店内，消费者在选购商品。

讨好年轻人

市场不断发展壮大

潮流零售，即以产品独特概念及风格、设计上兼具创意及时尚的娱乐功能及沉浸式购物体验为特点的新零售模式，进一步可分为精品集合零售、美妆零售和潮流玩具零售等。在此赛道中，已跑出来的有名创优品、泡泡玛特、诺米NOME等玩家。

KK集团的名字或许对于大众来说还有点陌生，但其旗下的精品集合店KKV和KK馆、美妆集合店THE COLORIST调色师、潮玩集合店X11，在许多购物中心都能见到——超大的门店空间、整面的彩虹色陈列墙、平价多样的产品等，让其成为年轻人眼中的宝藏杂货铺和网红打卡地。

“颜值即正义”，当下的年轻人无不自愿为高颜值、高创意的潮流零售买单，精致打卡图片又被分享至社交平台，品牌知名度呈几何式扩散。位于广州北京路新开业的TOP TOY潮玩梦工厂在产品陈列、空间设置上融入广州本地特色元素，吸引众多年轻人打卡。还有包括潮流球鞋、服装、饰品等诸多品类集合的KNOWIN潮流实验室，运用多品类、多IP的展陈方式，同样火速出圈。

为什么年轻人都爱逛潮流零售店?据京东联合知萌咨询发布的《解码Z世代，内容正当潮》的报告显示，目前以90后、00后为代表的年轻消费人群已近3亿，他们更喜欢追逐潮流、颜值消费。

“潮流零售崛起有其必然原因。”浙江工商大学经济学院教授赵浩兴对中国商报记者分析，“潮流零售符合消费升级的需求。一方面，满足了消费者，特别是年轻群体对时尚潮流、场景化消费体验的追求;另一方面，近两年零售业加快洗牌，市场需要一批品牌化、连锁化、场景化的潮流零售企业，带动整个行业转型升级。此外，对于进一步扩内需、促消费而言，潮流零售同样可以发挥重要作用。”

“悦己消费时代已经来临，体验型、沉浸式消费已成商业发展的常态，文化、艺术、有趣的潮流元素融合也是激发商业活力的重要方式。”北京商业经济学会常务副会长赖阳告诉中国商报记者。

潮流零售市场正在发展壮大。弗若斯特沙利文报告显示，潮流零售市场规模由2016年的1298亿元增至2020年的1952亿元，年复合增长率达10.7%，预计2025年总成交额将达4750亿元。

加快融资扩张

运营压力日趋凸显

如雨后春笋般涌现的潮流零售同样面临着不少发展难题：难逃亏损魔咒、现金流不足、有些门店昙花一现式速起又速关等。

以KK集团加盟店为例，门店数量从2019年的164家快速增加至2020年的424家。不过，随之而来的是新冠肺炎疫情后，市场快速洗牌，门店数量骤降，今年上半年骤减至352家。

一边是大面积关店撤店，一边却是疯狂开新店。KK集团预计，今年和明年，在国内将分别新增290家和270家门店。需要注意的是，KK集团高增长与高亏损同时存在。据其招股书显示，KK集团2018-2020年营收分别为1.55亿元、4.63亿元、16.46亿元，今年上半年营收超2020年全年，达16.83亿元。另从亏损情况看，2018-2020年及今年上半年，KK集团净亏损分别为0.79亿元、5.15亿元、20.17亿元和43.97亿元。

持续亏损与门店扩张不无关系。这一点，KK集团在招股书中作出了解释：“由于不断投资于开发零售品牌组合及扩大门店网络，公司出现持续亏损，但公司的盈利能力正在改善，经调整净亏损率逐步减少。”

“大量开店必然会带来过高的成本压力。”赖阳分析认为，当前，线下零售的运营压力还是很大的，租金、人力成本、装修成本等方面的固定投入，需要三五年甚至更长时间的回款周期，目前一些快速扩张的潮流零售显然还没有完成。

此外，潮流零售市场竞争愈发激烈。前有上市的名创优品、泡泡玛特抢占市场份额，后有同样擅长网红营销、社交场景打造的HARMAY话梅、HAYDON黑洞、WOW COLOUR虎视眈眈。

市场不仅竞争激烈且更为分散。据弗若斯特沙利文报告显示，按成交额计算，2020年前五大参与者的总市场规模为305亿元，占市场总成交额的15.6%。而后来者都在与时间赛跑，拼命抢占更多市场份额。

资本裹挟

新故事不太好讲

资本市场从来不缺故事，但想要讲好新故事却并不容易。

去年的泡泡玛特便是顶着“潮玩第一股”的光环进入资本市场的。但需要注意的是，一时风光无限的泡泡玛特，好景并不长，也可以说是“高开低走”。

自去年12月11日登陆港股以来，泡泡玛特市值一度站上千亿港元。今年2月19日，收盘报99.4港元/股。然而，到了3月，其股价出现明显下跌，虽然6月略有回升，但此后始终处于下行区间。10月29日，泡泡玛特收盘报45.95港元/股，较巅峰时期股价缩水约54%。近期，泡泡玛特股价有所回升，但还是不能与其巅峰时期同日而语。11月17日收盘，泡泡玛特报58.1港元/股，较11月16日下跌3.09%。

显然，对于潮流零售而言，靠上市能否获得更好发展还是要打一个问号。有风投基金管理人表示，“不通过改进技术、提升服务与完善商业模式来关心用户价值、解决市场痛点，而是融资后就砸钱投广告、买流量，以支撑销售数据，从而在短时间内获得高估值，这种打激素催肥的‘独角兽’，块头再大也是虚胖”。

没有最潮只有更潮。在赵浩兴看来，潮流只有进行时没有完成时，消费者虽会被流量及颜值吸引，但最终决定其进行长期消费行为的仍是产品本身。“潮流零售近年来的快速发展确实有目共睹，但过度追求速度与规模，风险也同样存在。一旦供应链和资金链断裂，增长背后的泡沫也会破灭。”

“打造全新的消费体验除了需要潮流元素外，还需体现更多的文化内容，仅靠网红流量开店并不能走得长远。”赖阳表示，当下，消费不仅是购买一种商品和服务，更是一种对生活的态度。对于零售商而言，应该立足于让产品与消费者的生活方式产生联系，打通生活、文化、品牌间的联动体验，实现无缝对接，以此来打动更多消费者。

“对于企业而言，一方面需要商业模式的精准化和高效率，特别是在品类选择、营销推广、门店管理等方面强化管控能力。另一方面，除了注重颜值、场景化体验外，企业是否真正贴近消费者至关重要，比如围绕产品品质进行社群化管理与营销、做好创新服务、扎根到社区等。如此，企业才会具备资本扩张的能力，也更能经受住市场的考验。”赵浩兴说。

毫无疑问，不同的玩家都希望讲出一个新故事，成为资本“江湖一哥”。但潮涨潮落是常态，相比短期的热闹，每个玩家都需要建起比较“扛打”的护城河。否则，等退潮后也可能只是裸泳一场。

延伸 〉〉〉

机遇与挑战并存

潮流没有完成时

从零售业态的发展变化来看，线下门店在互联网时代的日子普遍不好过，尤其是在新冠肺炎疫情影响下，包括鞋服、化妆品等行业一度迎来“关店潮”。但另一个不争的事实是，也有一些行业顶着房租上涨、人力成本增加等压力，门店越开越多，吸引的流量也越来越大，潮流零售便是如此，它们是资本市场少有的宠儿。

除了KK集团以外，还有不少潮流零售商频获资本青睐。前不久，52TOYS宣布完成4亿元C轮融资;8月，潮玩品牌ToyCity再获近亿元A+轮融资……

而潮玩零售背后的投资者同样阵容强大。以KK集团为例，天眼查数据显示，目前KK集团共完成7轮融资，投资方包括深创投、经纬中国、五岳资本、洪泰基金、黑蚁资本、璀璨资本等。不过，需要注意的是，尽管如此，KK集团仍处于“缺钱”状态。据其招股书显示，2018年-2021年上半年，KK集团的负债净额分别为1.01亿元、7.12亿元、27.10亿元和69.82亿元。与之相对应的是，KK集团的现金及现金等价物分别为0.28亿元、2.33亿元、1.68亿元以及11.17亿元。

融资、估值——真的就是潮流零售的救命稻草吗?答案显然是否定的。事实上，潮流零售市场的挑战和考验一直都在，关键要看商家是否有自己的理念、思路、体系和逻辑等，能否跟上时代大势。就当前来说，商业零售的本质是洞察用户和需求的变化，尤其是紧紧抓住新消费主力的年轻群体，才能在商业体系重塑时不被时代所抛弃。

诚然，消费需求是不断变化的，对于Z世代(1995-2009年间出生的一代人)来说，消费不单单只是为了获取物质层面的满足，更是被扩大社交圈、自我愉悦和探索深层次情感诉求而驱动。

根据京东发布的《Z世代玩具消费趋势报告》显示，泡泡玛特、52TOYS、若来、布鲁奇等成为受Z世代消费者青睐的头部潮玩品牌。购买潮玩盲盒的主力军集中在26-35岁，占据40%;1/4的年轻人开始寻找童年的快乐，他们愿意购买稀有或有特殊纪念意义的IP类玩具产品。

不可否认的是，Z世代的崛起的确带给潮流零售新的发展空间，不过，Z世代也乐于接受新事物，“不喜欢就离开”同样也是潮流零售的一大挑战。随着Z世代消费风向的不断转变，潮流零售商只有不断推陈出新，迎合消费需求，才能持续增加用户黏性。若不能灵活应对，或难以走得长远。（记者 彭婷婷 文/图）

标签： 潮流零售 潮流零售崛起 真需求 伪风口