商业发展呈现出五个新趋势 服务类消费、体验类消费成为消费引擎

当前我国消费呈现出两个明显的变化趋势：一是从功能型消费向享受型消费转变，即从追求性价比、物美价廉的实用主义转向享受生活乐趣，愿意为代表自己生活方式，符合自我人设，展现个性、格调和新奇特买单的快乐主义。二是从商品消费向非商品消费转变，服务类消费、体验类消费成为消费引擎。

在这一背景下，商业发展呈现出五个新趋势。

设计与创意占据产业生态链顶点。“云消费”时代的产业竞争由于平台化而趋近于完全竞争市场，因此标准化生产的利润已被压缩到极致，而设计和创意成为主要利润来源。因此，以文创IP跳出价格竞争的泡泡玛特脱颖而出，名创优品超越着屈臣氏，而以中国李宁、安踏、波司登为代表的一批服饰企业在时尚创意设计上引领潮流，在多数服装服饰企业业绩低迷时逆势上扬。新消费场景下，厂商抓住设计和创意这一中心环节，就能够站上产业生态链的制高点。

从坪效导向、品牌导向向以消费体验导向转型。“云消费”时代，线上消费无法替代线下实体消费，满足快乐消费需求，线下实体消费功能加速转变。消费者到店主要基于5个基本理由：一是新奇好玩的体验。消费者特别是年轻消费者永远对于新奇的事物、有趣的项目、特色的场景充满体验的乐趣，这也是近年国内商业街区网红项目不断崛起，各种潮牌应运而生，新商业体验话题不断聚焦的原因。二是品质文化的认同。对品质文化的向往和体验属于人的高层次需求，线下实体消费满足具有不可替代性的优势。三是族群社交的场所。人天然具有族群社交的要求，需要有同好者聚会的场所，需要打破线上虚拟环境壁垒。四是家庭生活的空间。丰富多彩的线下商业空间作为家庭生活的延伸，是满足家庭聚餐、聚会、儿童游乐培训等功能的必要场所。五是定制尊贵的享受，线下的定制化服务和身临其境的场景体验感能带给消费者独到的尊贵享受体验。为此，以消费者为中心，以品质消费为动力，从坪效导向、品牌导向向以消费体验导向转型是实体商业发展的基本趋势。

实体门店由品牌销售中心转型为品牌体验中心。“云消费”时代，线下门店成本远高于线上直销，过多的门店成为以传统线下渠道为主的品牌商成本过高，产品缺乏竞争力的包袱。品牌商应当转向探索收缩线下门店数量，集中打造品牌旗舰店、形象店，把线下门店改造为品牌形象的展示中心、品牌生活方式的体验中心。同样，传统的购物中心也应转型为消费体验中心。

商业街区成长为时尚、品牌、艺术、沉浸的新商圈。线上消费的冲击、长期形成的以游客为中心的品牌结构和业态结构使众多知名商业街区越来越失去城市主流消费群体，失去对Z世代吸引力而边缘化。要重塑消费吸引力，商业街区必须打造符合城市主流消费群体需求、满足其生活方式的高品质消费目的地，应着力打造时尚、品牌、艺术、沉浸的集合地，创造消费时尚、艺术氛围、沉浸体验和个性品牌，实现业态和环境的根本转变。

社区商圈成为城市生活消费新空间。社区商业通常可分为社区商业中心和社区商业终端两个层级。“云消费”时代，由于线上消费成为社区生活消费必需品主流购买方式，社区商业终端则以“零距离”“云服务”为特质重构。而传统社区商业中心的社区百货+超市的模式正在没落。消费者需要的是承载社区人际交往、休闲、文化艺术的新型生活中心。商业模式创新、品牌结构升级、业态功能优化、消费环境提升是社区商业升级的重点。新一代社区商业中心的购物功能让位于休闲、文化、娱乐，成为多主题、可体验，富于娱乐性、功能复合新型社区生活第三空间，是智能化、有温度、共享创新、时尚生活的消费新空间。

(作者系北京商业经济学会常务副会长)

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