实体书店不赚钱？未来的图书卖场将不再以图书为主

2019年上半年，图书零售市场同比上升10.82%，但实体书店仍然呈负增长态势，同比下降11.72%。2020年，突如其来的新冠肺炎疫情令实体书店受到重创，重回2015年前的行业低谷期，部分书店亏损惨重。与此同时，网红书店横空出世，用颜值和营销吸引眼球，获得流量、大抢风头的同时，动摇了实体书店的定义。传统实体书店似乎前景堪忧。然而，无论是蓄势求变，还是迎难而变，广州的实体书店并没有停下探索、开拓的脚步。“书店未来还有更多可能性。”一名实体书店创始人信心满满地表示，未来行业会有更多创新，分出更多的走向。

故事一

光卖书能赚钱吗?很难!

学而优作为广州一家20余年坚持走学术路线的书店，一直是不少书店人心中敬仰的对象。然而，行业发展带来的挑战，疫情到来产生的危机感，令创办人陈定方下定“变”的决心。

“2004年—2014年，实体书店一直处于低迷的状态，2015年—2018年，行业缓慢从底部往上探，没想到遭遇措手不及的疫情，回到比之前更低的低谷中。” 回忆起2020年上半年的运营情况，她不由叹息。

2020年1月—2月，学而优基本没有营业，到了3月，考虑到要承担书店的固定成本，陈定方决定要在遵循疫情防控要求的前提下恢复营业。然而，门可罗雀，一天卖出几百元、几十元变成常态。“实体书店可能再回不到过去的状况了。”经历了几个月的努力，她有些失落。8月初和多家书店一起参加出版行业的会议时，大家发现3月的营业情况大概是往年同期的30%左右，7月份是60%左右。

与此同时，学而优还面临改造上的难题——中山大学附近的总店出现破旧、漏雨的现象。春节前，陈定方签下了装修设计合同，支付了第一笔设计费。如今经营遇冷，前途未明，她不得不忙着解决合约问题，把装修计划改为修补、优化。

“很多人问我，光卖书，能赚钱吗?” 陈定方坦言“很难”。20世纪90年代，学而优文化旗下有批发零售的公司，加上进驻机场，攒下一笔资金，但资金又被投入到新门店。最高峰的时候，学而优拥有30多家店、270多个员工。2004年，因为亏损严重，学而优陆续关店。“当时先生的公积金、工资都投进去了。”她说。随着慢慢收缩战线、缩减员工，学而优保留了3家店、二三十名员工。“疫情前，学而优大概能达到收支平衡。”陈定方说，“现在这种平衡被打破了。”

故事二

我们顶多是红的书店，但不是网红书店

“我们顶多是红的书店，但不是网红书店。”1200书店掌舵人刘二囍如此说道。疫情期间，1200书店被推到风口浪尖，一是因为刘二囍的“卖惨自救”引发了各种反应。刘二囍接受本报记者专访时表示：“本来预计可以筹到10万元左右，结果意外筹到几十万元，我们知道这一次能撑下去了。”面对质疑，他坦然称：“这是可用于消费的金额，不是捐款，是我们一直以来长期举办没有回报的活动而攒下的粉丝给我们的帮助。”

另一个原因是中信店最终还是关闭了。“疫情只是压倒它的最后一根稻草。” 刘二囍表示，2月-4月，中信店的营业额不到往年同期的20%，5月关闭该店与整个实体书店行业所处的环境有关，也与1200整体运营规划有关。

一名1200的粉丝告诉记者，中信店所处的商圈与1200的格调其实并不太契合，自己是体育东总店的常客，从来没有去过中信店：“我倒认为1200集中精力到总店上是一个符合商业规律的做法，尤其是去年他们把体育东店拓宽一倍后，读书的氛围更好了，更舒适了。”

“我现在把重心转向新店的运营了。” 刘二囍透露，新店开在荔湾湖内，面积达到1100多平方米，是结合书店和青年旅社的综合体，有上百个床位，将配置各种演出和活动，成为一个复合型的社群。他正在考虑是延续1200品牌还是重新设立一个子品牌。

虽然不确定经营这个综合体能有多高的回报率，但刘二囍称青年旅舍的盈利空间肯定大于销售书本和文创产品：“书店本来就不是一个赚钱的活，但是开书店、开青旅，不都是年轻时候的梦想吗?等把这些梦想全实现了，我再去想怎么才能赚更多的钱。”“书店天生就承担了一定的社会责任，但是书店不是图书馆，大众不能因为书或者书店是文化载体，就忽略了它同时也是商品的属性。” 刘二囍称，书店越来越大众化，让更多人可以触及书本，每一间书店都有自己的定位，这无可厚非，即使是网红书店，也有它们存在的价值，适合某部分的人群。他说，书店可以令人们对一个城市产生依赖，产生情感，更爱一个城市，“希望人们能对书店更加宽容。”

故事三

通过书了解用户的生活所需、兴趣所在

疫情之下，唐宁书店在广州和深圳各新开了一家门店，门店增至4家。在唐宁创始人鲁宁馨看来，平稳渡过实体零售行业遇冷的阶段，得益于唐宁5年前开始的转型——当时，广粤天地分店开业，她发现客群产生变化，主要客户变成了孩子和家长，她当机立断，把唐宁往社区书店方向调整，书店的定位也变成了与社区共生共长。在调整产品、空间布局等的同时，她认为书店不应再只以卖书为生：“书店人应该通过书更好地了解用户的生活所需、兴趣所在，从而组织活动和商品，产生和顾客之间新的链接，创造一种新的家庭共处方式。”

在唐宁，记者可以看到，专门为儿童打造的区域占据了接近一半的空间，许多身穿校服的中小学生在自己喜爱的书柜前静坐，也有幼儿在专门的游戏活动区玩耍。鲁宁馨告诉记者，线下活动目前已成主营业务之一，2019年，仅是广粤天地店就举办了180场活动，其中包括积木活动课、手机摄影班等，面对亲子或年轻人。每场活动不超过30人，平均每场收费为30元—80元/人不等，有时候费用还包括一杯饮品。“很多家长长期关注我们的活动，亲子类的活动最受欢迎。” 鲁宁馨说。

对于唐宁来说，举办活动是为了通过长时间的深耕与社区形成更契合的关系。“不同时代的书店，定义一直不一样。” 鲁宁馨认为，不能用静止的眼光看待书店。“当一个城市里出现越来越多的书店，是好事，但如果不以经营书店为目的，只是做表面文章，那就浪费了资源。”她认为，书店如果过分追求漂亮，可能违背了本意：“比如有的大书墙高到天花板，视觉效果很强，但我个人觉得背离了人与书之间的关系——人根本无法够得着书，有的甚至还用假书来充数，忘记了书店应有所坚持。” 不过鲁宁馨坚信“读者会自主筛选”。

观点

未来的图书卖场将不再以图书为主

一家连锁实体书店的店长表示，在受疫情影响的几个月里，所有员工只能拿到一半的工资，但因为几个老板只拿20%的工资，大家都不敢抱怨。因此，店里不少才来了一两年的员工纷纷辞职。“反倒是老员工对书店更有感情，都留下来，想一起扛下去。”店长说，大家都在找渠道、做活动，疫情反倒让大家齐心抱团。

学而优也在尝试重新找到平衡。陈定方最近尝试直播带货。“以前我们一直觉得自己不是网红书店，应该以内容取胜，现在我们改变了思路。”陈定方笑称第一场直播亲自上阵，获得了五六千人次的观看量和八九千次的回看量，“尽管没有给销售带来多大的帮助，起码让大众知道我们还在坚持，而且踏出了一直不敢或不愿踏出的一步。”

8月，第一场关于戏曲研究的讲座在学而优直播，意外获得了12万人次的流量。“坦白说，我并没有很清晰的盈利模式。”陈定方说，她只是在坚持定位和价值观上进行探索：“讲座还会继续，讲座收费、出版讲座成果也会尝试，还要在文创上多花一点力气，总之要迎难而变活下去。”

鲁宁馨观察到，盈利的实体书店，大多数都是复合型经营，只是不同业务的比重不同以及书店背后的属性不同，因此呈现出来的业态有些不同，而她认为这仅仅只是开始，未来不同书店之间的区别会越来越明显。

唐宁如何定位自己?“我们尝试让各家店有不同场景，加入剧场、乐器、茶室等，赋予更丰富的形式和内涵。” 她计划把唐宁的IP用于更多内容和商品上，将书店当作空间运营的同时开发自有商品。

“实体书店的书籍销售收入持续萎缩，必然导致单一的实体书店不再有成长空间。只有把书店改为多元化经营的空间，加上许多其他的元素，才有可能转型成功。”北京大学文化研究院教授陈少峰表示，未来的图书卖场将不再以图书为主，业态和主营业务都将改变，而对于实体书店来说，要探索的是到底寻找什么样的元素才能跟原来的业态契合、融合，而不是简单的1+1=2。

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