外资奶粉品牌销售回暖迹象明显 奶粉市场洗牌已然开启

新生人口下降，疫情的冲击仍在继续，2021年对于国内外乳企来说并不容易。不过，近日菲仕兰、a2、达能等多家外资乳企公布的财报显示，外资乳企的业绩好于市场预期，外资奶粉品牌销售回暖迹象明显。面对市场的“拐点”，外资乳企在“是走是留”的问题上也逐渐给出了答案。

奶粉市场洗牌已然开启

2022年1月17日，国家统计局公布的数据显示，继2020年出生人数下降18.1%之后，2021年进一步下降11.5%至1060万，相比于2016年的1883万少了约四成。

出生率下降、第二次奶粉配方注册、“奶粉新国标”成为行业面临的三大考验，一场中外乳企“险境求生”的比拼已然开启。与国内乳企植根本土、依赖国内市场不同，外资乳企在全球化布局中针对中国市场的政策灵活性更强。

一个突出信号是，近几年外资奶粉品牌在华撤退动作频频：2019年，恒天然已出售在山西及河北的两个牧场，并减持贝因美;2021年2月，美赞臣大中华区婴幼儿配方奶粉和营养品业务，被利洁时转让给春华资本……

中小型外资奶粉品牌退出中国市场或者易主的更不在少数。独立乳业分析师宋亮对国际商报记者表示，2021年有退出中国市场迹象的中小外资奶粉品牌约有20多个。“这20多个品牌既有线下品牌又有线上跨境购品牌，而疫情对跨境购品牌冲击较大。其中有一些新推出的品牌发现在中国市场推广难度加大，因而放弃了进一步的推广计划。”宋亮表示。

他认为，外资乳企撤出中国市场的根本原因是一方面看到政策等外部环境的变化，另一方面是看到国产奶粉的崛起，这使得投资者对于中国市场的信心不足。

奶粉业务回暖明显

菲仕兰近日发布的2021年财报显示，2021年菲仕兰收入为115亿欧元，同比增加3.2%，运营利润为3.6亿欧元，同比增长32.5%，中国市场的增长速度则高于全球水平。其中，菲仕兰旗下皇家美素佳儿全年销售额同比增长超过50%。

同期a2牛奶公司公布的2022年上半财年(2021年7-12月)财报显示，中标a2至初婴幼儿奶粉销售额为1.887亿新西兰元(约合人民币8.0322亿元)，同比下降11.4%这主要是由于a2在财年第一季度限制了向经销商的出货量，以提高渠道库存水平，但在随后的第二季度里，母婴店和线上渠道对消费者的产品销售呈现“两位数的增长”;奶粉市场占有率也在2021年12月达到3.2%的历史新高。

达能发布的2021年财报则显示，在中国及世界其他市场的带动下，婴幼儿营养业务在四季度强劲增长，中国市场销售收入实现中双位数的同比增长，并保持了坚挺的市场份额。中文标签产品及在跨境电商平台销售的外文标签产品也都延续了增长势头和竞争优势。

在人口出生率下降的背景下，外资奶粉业务回暖的驱动力有哪些?对此，宋亮表示，首先2020年新冠肺炎疫情对外资奶粉品牌的销售影响较大，2021年呈现出复苏性增长态势;其次在2020年跨境购萎缩的背景下，2021年跨境购业务有明显回升;再次，通过线上渠道，外资奶粉品牌进入三四线市场并取得成功，推动整体业绩较快增长。

未来角力点：低线城市、全品类

在竞争日益激烈的中国市场，外资乳企未来的“打法”从财报中也可以看出端倪。a2牛奶公司表示，a2公司将继续加大在中国市场的投入，如品牌建设、营销投入、人才投入和大中华区组织架构编制，加大产品研发力度，并加速新品上市。

据介绍，a2公司正在进行英标和中标婴幼儿营养产品的新产品开发，已提交婴儿配方奶粉所有阶段的SAMR中国标签注册文件。此前，a2公司与中牧集团达成战略合作，逆市投资上游产能新西兰马陶拉乳业，以拓展产品领域，继续实施全奶战略。

2021年12月，菲仕兰宣布，对美素佳儿的业务进行战略复核。根据此前其他公司的同类案例，被所谓“战略复核”的业务可能的结果包括被剥离、被合资，或者被整体出售。

谈及中国市场未来的发展和竞争，菲仕兰中国区总裁陈戈指出：“中国市场一直都是菲仕兰在全球十分重要的市场。我们将坚持长期、可持续发展的理念布局业务，围绕品牌建设和消费者体验、数字化、渠道创新等方面继续坚持做正确的事情。”

“婴儿配方奶粉全球看中国。”宋亮说道，“这首先是因为中国的新生儿人口总量大，目前仅次于印度，位列世界第二;其次，中国的奶粉价格相对较高，所以中国奶粉市场仍是世界上最好的市场。”

他认为，未来外资乳企在中国市场应从三方面发力，首先推动渠道下沉三四线城市，中国新生儿童主体集中在三四线城市，其次必须延伸业务链，从传统婴配粉向儿童奶粉、成人奶粉扩展，再次是建立良好的管理模式和构建差异化竞争壁垒。

目前，外资奶粉品牌已经开始实施新一轮渠道下沉战略。a2奶粉财报显示，其分销门店数量从2021年6月底的22.8万家增加到24.6万家。菲仕兰在财报中强调，将加速在下线城市挖掘消费增量，借助自身的数字化能力推出了下线市场通路渗透APP，用极简的货物流、轻绑定的专业合作模式进行了有益的尝试，取得了初步的进展，给更多的中国宝宝包括下线市场的宝宝提供更多的营养保障。

标签： 外资奶粉 奶粉品牌 销售回暖 奶粉市场