个性化需求正成为内需的潜力 文化的消费时代已经悄然来临

年初火到海外的搪瓷痰盂、频上热搜的杨倩同款小黄鸭发卡、热播剧《觉醒年代》周边、表情包里天天见的吴京同款运动服、作为打疫苗也成了买新衣服理由的露肩疫苗装、成为男性消费新宠的“破产三兄弟”露营/冲浪/垂钓装备、EDG夺冠后让东莞深圳等数码产业带开展生产大赛的电竞鼠标、400万人都在购买的临期食品……

继各大平台陆续发布年度关键词、热搜、记忆后，淘宝也发布了一份特殊的年度榜单，以上商品高票入选。

中国商业联合会副会长张丽君表示，“2021年度十大商品”散发着中国特色的时代张力、国家的实力、年轻人的活力以及内需的潜力。商家在热播剧周边、奥运冠军同款、打疫苗装备等消费场景中，找出设计灵感并快速制成商品形成流通，这反映出“中国制造”通过数字化赋能，满足内需的创新力大大提升。与此同时，年度商品所映射的内需，已然不完全是物质的，更多是精神层面和兴趣爱好方面的消费，可以感受到消费者的个性化需求正在成为内需的潜力，对美好生活向往不仅仅体现在物质消费，精神的、文化的消费时代已经悄然来临。

“国货”成榜单热词

据了解，年度十大商品是根据在淘宝平台上这一年的销量、同比增速，以及网络平台的讨论热度等综合指标，由消费者投票，媒体、专家评审团多轮评议，最终选出最具代表性的国民商品。

在评选过程中，超过半数入围提名的商品带有明显的“国货”标签。2021年7月中旬，河南出现罕见的持续强降雨，造成系列灾害，诸多国货品牌第一时间调集物资援助。细心网友发现鸿星尔克等企业自身经营也并不宽裕，却依然捐资捐物，因此短时间内大量消费者涌入直播间，下单支持国货品牌。来自淘宝等电商平台的相关调研数据显示，中国人的购物车中，八成以上是国货。

传统国货老物件，也“爷青回”了。半个世纪前家家户户必备的搪瓷痰盂，年初爆红海外，被外国网友误认为是“60年代中国传统果篮”，身价暴涨40倍。消息传到国内，淘宝上痰盂销量应声大涨。近年来，以国民床单、国民搪瓷缸、国民痰盂为代表的“国民三件套”，带动怀旧商品回归。

消费者对国货的热情，也溢出到购物车外。不管在微博评论区，还是微信群，身着梅花牌“中国”运动服的吴京成了年度最好用表情包。

商务部研究院市场研究所副主任许英明表示，无论是上世纪60年代的痰盂复兴还是上世纪80年代的运动服成为“爆款”，都展现着时代记忆涌动消费潮流，民族自信激发消费动力。“尤其是国货的崛起，使得年轻人是消费潮流的引导者。随着消费即表达的理念在年轻人之中根深蒂固，他们消费的不仅是商品，更是在表达自身的价值观。在成长于经济社会快速发展、人均收入提升、自信心不断提升时代的年轻一代引领下，国货消费的新浪潮还将会加速到来。”

作为公众情绪的承载

“‘2021年度十大商品’中，部分商品与热点同频，背后展现了社会情绪的折射。如相比去年年度商品较强的疫情印记，‘2021年度十大商品’折射了更为积极、乐观、自豪的心态，展现了更蓬勃向上的积极情绪。”知微数据高级数据分析师刘夕瑜表示。

中国空间站投入使用，掀起了全民航天热，也让2021年成为“航天年”，航天文创产品也成为“年度十大商品”之一。淘宝上，中国航天文创官方淘宝店推出的太空寄信服务、太空育种玫瑰都被“秒光”;空间站积木、火箭模型等航天文创产品销量同比翻了数十倍。

一代人有一代人的奥运，发弹幕、顶热搜、淘同款成为这届年轻人的追奥三部曲。奥运冠军杨倩同款的小黄鸭发卡屡次登上热搜，也成为淘宝爆款。浙江义乌发卡产业带开足马力，平均每秒发出6只。

淘同款也成为这届网友追剧的标准动作。《觉醒年代》播出以来，几乎每天都登上各大平台热搜。该剧的相关文创周边也迅速爆火，新青年帆布袋、手机壳、剧中人物同款青衫长袍一度卖断货。

EDG夺冠当晚，全网几乎有一半人在花式表达庆祝，还有一半人在问EDG是什么。那一晚，两代人因为同一件事，感受了不同的破防。电竞鼠标、电竞座椅甚至游戏指套，在淘宝上成为爆款。

临期食品也成为了年轻人的新宠。2021年，《反浪费食品法》开始实施，有近400万人在淘宝上选购临期食品。因为便宜、安全、绿色环保，临期食品吸引了众多铁杆粉丝，庞大的消费群体更是催生了新百亿市场。

“1996年到1997年，中国的恩格尔指数在0.48左右，按照联合国的指数来看0.48代表刚刚跨越温饱进入小康。25年过去，这一指数目前为0.302，对标全球，说明我们已经进入了准富裕的阶层。”中国社会科学院财经战略研究院教授、研究员魏翔表示，从公选出的“年度十大商品”中可以看到两个消费趋势，一个是专业化消费，一个是认知度消费。就专业化而言，这是一个国家消费成熟的标志，从以往由规模、数量、炫耀性消费为主转向按阶级圈层划分。这也意味着消费端日后或将不再按商品种类来划分，而按照阶层的圈层找到“同类人”。而就认知度而言，在恩格尔指数下降的过程中，人们对消费更注重价值认同而非使用功能，消费领域也将从重规模进入重效率的新阶段。

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