精酿啤酒成为潮饮标配 新零售人货场继续重构与优化

原本小众的精酿啤酒成为潮饮标配、“森林黄油”牛油果从小资专属到即买即食更接地气、BJD(精致可动人偶)产品支持定制满足情感消费需求……一款款引领新消费趋势商品的涌现无不展现着新零售的新特性。

当前，新零售人货场继续重构与优化。国元证券研究所近日发布的《2022年新零售行业年度策略报告》(以下简称报告)显示，人从同质化消费向差异化、个性化消费转变，货从简单的商品概念向品牌价值、全方位体验转变，场从线上、线下零售终端向泛零售、多元化场景转变。对于人货场的深耕以及关系重构，也诞生了不同的商业模式与发展机会。

人货场展现新特性

新零售的人货场正展现出新特性。报告显示，Z世代(1995-2009年间出生的一代人)成为消费主力军，悦己和社交为核心消费诉求;技术引领商品创新，产品更重性价比与设计体验感;线上线下消费场景融合趋势加强。

随着消费群体及消费需求的变化，新零售诞生了更加多元化的购物场景和丰富的渠道以适应不同年龄层及不同社交圈消费者的需求。

如，雪糕品牌钟薛高根据自身产品特点和品牌调性需要，建立了线上商城数字化、线下门店个性化、零售渠道下沉化的多场景、全渠道布局;泡泡玛特盲盒产品适配大众消费需求，手办适配深度粉丝收藏需求，BJD产品支持定制，满足用户情感需求;盒马鲜生则推出了盒马X18酒窖、盒马花园、盒马烘焙等模块，受到消费者认可。

当前，消费更讲究、生活更健康、理念更绿色、体验更新潮成为新消费的标志，许多小而美的商品被广泛接纳。盒马总裁侯毅表示，新零售的本质从消费者端看是商品和服务，从企业端看是成本和效率，盒马的核心就是商品力的打造。钟薛高方面表示，作为新零售业态下的新消费品牌，必须以消费者为中心，同时用场景、技术加持等来提升消费体验，才能适应新零售的变化。

强社交平台崛起

新一代消费者更趋向于为品质、健康买单，并重视社交体验。以美食为例，根据美团大学餐饮学院数据显示，除住房消费之外，Z世代每月的花费最高项目为餐饮，占比约为40%。

在选择偏好上，新一代消费者有着强社交消费需求。根据《2021中国餐饮产业生态白皮书》显示，由于餐食口味、新鲜程度选择二次就餐占比76%，餐馆地理位置、装修风格、卫生环境也是影响Z世代选择的两大因素，分别占比45%、42%。此外，有超75%的90后会在内容平台上分享网红美食打卡、餐厅装修等内容。

在Z世代强社交、高品质的消费需求下，垂直类内容电商正加速崛起。如小红书将自己打造成年轻人在美妆、服装等品类方面的消费决策入口;得物自最初的球鞋品类逐渐扩展至潮牌服装、手表等品类，成为新一代潮流网购平台。

“主流消费人群尤其是Z世代生活方式的变化，是商业变革的主要因素。消费者从追求性价比转型到快乐原则主导，更重品质、个性化体验。”北京商业经济学会常务副会长赖阳对中国商报记者表示，那些能够满足用户社交、娱乐等需求，且能完成高效购物的零售方式会更受欢迎。

线上线下全渗透

当前，零售业愈发注重全渠道全领域满足用户需求。以即时零售为例，O2O到家业务平台美团、饿了么、京东到家、多点的数据显示，今年1月至10月，四家的商品交易总额达1062.14亿元，这条全新的线上零售赛道在疫情催化下已初具规模。

从商品品类来看，全品类扩展明显，迎合消费者全品类、即时送需求。艾瑞咨询数据显示，除了日化、生鲜产品外，医药保健、蛋糕甜品、鲜花礼品是消费者最期待的即时零售Top3品类。

从供应链体系看，各平台纷纷自建供应链体系，提高用户消费体验。如，京东构建持续优化垂直行业供应链效率、成本和体验，通过网络智能和数字协同，实现从产业端到消费端全价值链的重构与优化，提升匹配效率和敏捷响应。此外，抖音、快手等短视频平台也在加速自身供应链的搭建，完善生态交易闭环。

“无论是商业模式怎么发展、业态如何变更，打造消费者的价值、关注消费者需求的变化才是商业根本。”赖阳表示，对于品牌来说，与时俱进拥抱零售变革，才能赢得更多市场。

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