我国一直以来都是羽绒服出口大国 生产能力强却卖不上价

中国先天羽毛资源丰富，每年生产可作羽绒制品的羽毛绒约9万吨，占世界产量的2/3，中国羽绒服企业也不缺技术，如波司登就曾经为GAP、BOSS、The North Face、Columbia等多家国外竞争对手代工，手握多项行业专利。

海关数据显示，我国一直以来都是羽绒服出口大国，疫情前的2019年，中国制造出口了8470万件羽绒服，进口486万件，出口数量为进口数量的近20倍，但这一年羽绒服出口金额仅为进口金额的4.5倍，充分说明我国羽绒服制造仍处在国际产业链底端，生产能力强却卖不上价。

其实在加拿大鹅、Moncler等高端羽绒服进入中国市场之前，国产羽绒服一直在低端市场混战，绝大多数产品在500元以下。但在2010年后，优衣库、GAP、HM等国际快时尚与运动品牌开始重点布局羽绒服产品，招揽了大批的年轻顾客，抢占了国产羽绒服品牌的市场份额。根据中国羽绒工业协会的数据，2005年前十大国产羽绒服企业的市占率总和能达到67%，而2018年，这些企业的市占率只有44%，一些曾经赫赫有名的老牌羽绒服品牌如双羽、千仞岗都渐渐消失了。

不过，随着消费主力群体的迭代，羽绒服的定价天花板被加拿大鹅、Moncler等万元级品牌大大提升了之后，国货羽绒服也开始迭代升级，着手年轻化的产品设计。

•波司登发力高端 规模达全球第一

国内羽绒服龙头波司登在2018年确立“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向，开启中高端转型。根据国金证券统计，2018年以来，波司登产品平均单价提升30%—40%。营销上，波司登与前LV设计师、Ralph Lauren前设计总监、师从山本耀司的意大利鬼才设计师Ennio Capasa等联袂发布设计师合作款，让产品变得越来越潮，迎合年轻人的胃口;营销上，走上伦敦、米兰、纽约等时装周秀场，赞助多个综艺节目，起用杨幂、陈伟霆、肖战等多位当红明星为其代言，营造品牌的“高端人设”。

近日，波司登官宣“100%中国原创顶配羽绒服”登峰2.0系列，采用了与中国航空工业文化中心共同打造的3S面料，并创造性地使用了中国北斗定位系统，实现了“中国北斗卫星导航系统”在羽绒服领域的首次应用，充分显示“中国智造”，该系列最高定价达14900元，已经超越加拿大鹅，比肩Moncler。

11月25日，波司登发布2021/2022财年上半年财报，数据显示，波司登上半年录得收入53.9亿元人民币，同比增长15.6%;归属股东净利润约6.4亿元人民币，同比增长31.4%。在刚过去不久的“双11”中，波司登集团品牌羽绒服业务全渠道零售额27.8亿元，GMV同比增长53%，位居天猫中国服饰男装、女装榜首。波司登首席财务官兼副总裁朱高峰近日在业绩电话会上表示，去年波司登羽绒服的主力价位在1600元左右，而在今年全年，旗下1800元以上的羽绒服销售占比或能达到40%以上，较去年会有双位数的提升，未来三年集团将瞄准价格在2000元以上的羽绒服，争取市占率做到20%到30%。

值得关注的是，在今年8月，世界权威调研机构欧睿国际，认证波司登羽绒服规模全球第一，其营收远超加拿大鹅、Moncler。

除了高端化，波司登也凭借矩阵品牌雪中飞、冰洁，完成了中低端产品线布局。今年10月15日，雪中飞品牌旗舰店在快手开启直播，与官方服务商卡美拉合作，推行全包代运营，用此前测试销量高的款来直播卖货，首月GMV突破680万，并在快手电商116品质购物节中，成为女装服饰品牌自播榜中的第二名。11月，雪中飞也推出了中国航天文化联名系列，致敬中国航天人的匠心精神，还蹭起了“元宇宙”概念，致力于时尚化和年轻化。

•鸭鸭凭雪山直播爆红 “双11”销售突破10亿元

另一个国产平价羽绒服品牌鸭鸭去年7月完成二次重组，接着便放出IP联名新品、签代言人、投高铁广告等一系列大动作。今年，鸭鸭在抖音雪山直播走红，一夜涨粉30万。“我们现在在海拔5000米，零下9度的西藏雪山上，在这里直播就是为了给大家实地展示，我们鸭鸭羽绒服的品质，到底抗不抗风，保不保暖。”相较以往精心布置的室内直播间，鸭鸭的策划瞬间吸引了消费者目光。

此外，鸭鸭通过建设抖音直播间矩阵、通过明星网红直播带货取得优异销量，8月在抖音平台累计带货GMV超7500万，还登上了818抖音服饰榜第一名。9月，鸭鸭在京东平台的销售额700万，也超过了波司登。10月15日，鸭鸭与最贵营销公司“华与华”举行了战略合作签约仪式，共同打造超级符号。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”“蓝瓶的钙，好喝的钙”“拍照大声喊田七”都是华与华公司此前成功的营销案例。今年“双11”，鸭鸭全渠道销售额突破10亿元、天猫平台销售额同比增长203%。

《2020年中国羽绒服市场分析报告》显示，预计到2022年，中国羽绒服行业市场规模将达到1622亿元;中信证券在研报中也预计，中国羽绒服市场未来至少还有20%以上的增量市场存在。

业内人士认为，近来海外羽绒服品牌口碑“翻车”，加上国潮崛起，正好为国产羽绒服弯道超车打开市场缺口，国产品牌如果能抓住市场需求，实现高端化品牌升级，或许能重现国产品牌往日的辉煌。

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