Z世代人群整体画像 Z世代已成长为移动互联网民中的新势力

联合国经济和社会事务部2020年统计显示，全球Z世代在2019年达到24亿人，占世界总人口的32%，成为数量最多的一代人。

在我国，Z世代按时间角度可定义为1995-2009年出生的人群即“95后”和“00后”。国内统计数据显示，中国Z世代人群约占2.6亿人，撑起了4万亿的消费市场，开销占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层。同时，中国移动互联网Z世代活跃设备数近3.25亿，相比起2016年同期的166亿，5年时间规模增长近乎翻倍，Z世代已成长为移动互联网民中的新势力。

人群定义

Z世代原为欧美流行用语，意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

人群年代轨迹

数据显示，我国的Z世代群体网络活跃用户规模达到275亿。Z世代群体是互联网的原住民，从认知开始就接触互联网科技，并一直在拥抱高速推陈出新的新兴业态，对互联网有着天然的依赖。

与美国类似，我国的Z世代同样是赶上了中国经济腾飞的时期，物质生活富足;而不同之处在于，受计划生育政策影响，我国的Z世代普遍是独生子女，受到家庭长辈关注的程度更高，儿时的孤独使他们更渴望依托网络渠道寻求认同。在这样的成长背景下，Z世代大都踌躇满志、注重体验、个性鲜明、自尊心强烈、渴望被认同，是有个性同时也容易受外部因素影响的群体，并正在成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量。

人群特征

1.Z世代更关心的是“体验”，同时也更节俭，他们尝试去挖掘最好的价值和服务。

2.Z世代的青少年影响他们父母的消费，远大于千禧一代曾经的影响力，有较高的生活费用且其偏好能显著影响家庭购买决策。

3.偏好社交性、常以精神消费为驱动的实体消费，更愿意为兴趣买单，更喜欢情感代入感强的产品，如明星周边/IP手办、对于颜值的高追求成为Z世代消费偏好的显著特征。

4.消费现象和消费观念形成了非常有特色的圈层壁垒，“同龄人”是混圈的必要条件，而一些“同龄人”也很早就懂得如何把圈层爱好商业化，如何借用社交圈去赚钱，比如二次元经济、主题IP周边、电竞陪玩等等。

Z世代是最具发展潜力的新一代

在移动互联网的高度普及下，Z世代用户快速增长，5年时间用户规模翻倍至3.2亿，已成为移动网民中的重要组成部分。数据显示，Z世代活跃用户规模在全网所占比例，从2016年的16.4%上升至2020年的28.1%，呈连续上涨趋势。

Z世代用户在高线城市的分布呈增长态势，科学技术的快速更迭对大城市低年龄用户的网络使用影响更为明显。

Z世代用户作为年轻一代群体，具有更强的消费意识，优越的生活条件造就了他们更高的消费实力和消费意愿。Z世代用户是技术迭代的早期消费者，手机选择上更倾向头部品牌，他们是智能终端厂商的重要营销群体。数据显示，5G手机终端用户中Z世代用户占比达27.4%，比上一年的17.1%有所提升。而从手机终端品牌的分布看，半数以上的Z世代用户更青睐华为和Apple手机终端。

Z世代也是移动互联网的重度用户，无论是使用深度还是使用厂度上均高于全网平均水平。数据显示，Z世代用户的月人均使用互联网时长为174.9小时，高于全网用户的140.1小时;Z世代用户的月人均使用App个数为30.2，高于全网用户的25.0。

Z世代的兴趣爱好十分广泛，尤其在社交、娱乐、购物等方面，这也使得在网上到处都能看到他们的身影。

一、融入Z世代血液的“二次元”

“二次元”在中国正迎来黄金发展时期

讨论Z世代，必定绕不开“二次元”，因为它已经广泛渗透至Z世代人群日常生活中的方方面面。 Z世代的很多行为特点，都与二次元文化有着千丝万缕的联系。

“二次元”源自日文“に比什h(二维)”，也称“二次元世界”，主要指以二维图像构成的平面“架空世界”或理想世界，其内容载体主要为ACGN——动画(Animation)、漫画(Comic)、游戏(Game)、小说(Novel)。随着“二次元”在国内的传播，其所指意义也逐渐拓宽，除ACGN所呈现的理想世界之外，还泛指喜欢二次元的人群、二次元圈子等等。

至于“二次元文化”，是指以ACGN为核心的各种周边产物(包括音乐、手办、Coseplay、同人创作及周边产品等)所构成的文化圈，是一种新生代的文化发展形式。

上世纪80年代，伴随着“中日蜜月期”的到来，日本动漫凭借着独特的创新性和趣味性而进入到中国文化市场。1980年底，《铁臂阿童木》在央视播出，开创了当时海外动漫引进中国的先河。随后多年，《美少女战士》、《奥特曼》、《灌篮高手》、《名侦探柯南》、《蜡笔小新》等日本动漫席卷而来。不仅多部动画人物形象深入人心，还潜移默化地培养了一大批二次元受众，由此引发了二次元文化在中国大地上的生根发芽。

而近些年《西游记之大圣归来》、《大鱼海棠》、《哪吒》等爆款作品的问世，使得主流社会对二次元文化的关注度急剧升温，二次元产业的发展也随之迎来黄金时期。

特殊的成长经历，叠加互联网的大发展，让二次元文化借助网络媒介呈病毒式传播，并影响到越来越多的Z世代人群。根据艾瑞的测算，2019年我国泛二次元用户将达到3.9亿人，意味着二次元文化基本完成了对Z世代的全覆盖。

“二次元”影响下Z世代五大性格特点

Z世代，是二次元文化的主要受众群体，他们的成长之路与之紧密相关，二次元对他们的日常习惯和价值观养成产生了深远影响。除了个性鲜明、注重体验、愿意尝试新鲜事物等特征之外，深受二次元文化影响的Z世代至少还具有五大性格特点，即：崇尚高颜值、“脑洞大开”是常态、寻求理想“人设”、“同人志”属性、社交需求旺盛。

崇尚高颜值

多数二次元人物形象都具有“高颜值”属性，这也影响着二次元用户们的审美，于是Z世代们对于颜值再怎么追求都不为过，而美妆、护肤、唇彩等相关商品都因此得以受到追捧。

与此同时，基于互联网的虚拟属性与青春特质的共同作用，Z世代们又格外青睐那些带有卖萌、少女系、拟人化元素的形象。

热衷于寻求理想“人设”

出于对“我是谁”、“我想成为谁”的探索，很多Z世代都热衷于不断尝试不同风格的穿搭使用，或是消费不同品牌的产品，以此来体验不同的生活方式，并寻找真正适合自己的。为了寻找自己的“人设”标签，他们愿意在能代表自己的领域投入极大热情、时间甚至金钱。

“脑洞大开”是常态

二次元文化一向崇尚独创和个性，敢为人先不走寻常路的用户往往能在二次元世界中大放异彩而中规中矩的用户反倒容易被视为平庸路人。

相比于传统思维形式，二次元文化讲究的是用夸大化、戏剧化、动漫化的方式来加以替代，比如借助各种脑洞大开的颜艺表情包进行互动，或者使用鬼畜手法对原有视频素材和音频进行加工，以达到洗脑和搞笑的效果等等。而“陈独秀同学你坐下”、"同是九年义务教育你为何这样突出”等B站常用语更是能够诠释这一点。

这些同样暗示着，爱“开脑洞”的Z世代还是泛娱乐产业的主力军。

“同人志”属性鲜明

“同人志”是二次元的常用词，指代那些因为拥有相同志向而走到一起的人。在二次元的世界里，用户交往往往是以共同的兴趣爱好为前提，志同道合的人互称对方为“同好”

对于Z世代来说，只要彼此之间确认为“同好”，就会敞开心扉坦诚相待，这些爱好相同的人聚在一起形成了一个个小型社群在里面自娱自乐，用二次元用语来说叫“圈地自萌”，这既反映出Z时代在互联网上的从众心理，也在一定程度上解释了为什么二次元文化作品能呈现病毒式传播。

社交需求旺盛

Z世代多为独生子女，他们从小到大经历了不少孤独，因而对于社交有着强烈的需求意愿。互联网的大发展，不仅能让Z世代在虚拟空间里结交到很多朋友，还能通过种种方式给他们带来心灵上的治愈与温暖

根据艾瑞咨询的调研结果，二次元人群钟情动漫是出于对快感和幸福感的积极获取，有63.4%的用户表示喜欢二次元主要是因为在当中能找到共鸣、治愈与爱，还有39.6%的用户表示“中二病”的理想仅能在二次元世界实现。

这些还进一步投射出他们面对现实世界各种压力时，内心深处某种潜在的欲望和对难以实现的梦想的执着。

二、兴趣驱使下的娱乐触媒偏好

视频娱乐形式深受Z世代青睐，人均每月花费在视频娱乐上接近50个小时，其中刷短视频、在线追剧追综艺以及观着游戏直播成为Z世代在视频娱乐领域时间的主要去处。数据显示，Z世代用户移动视频行业月人均使用时长为48.9小时，高于全网用户6.5小时;而Z世代用户移动视频使用时长的前五位是短视频、在线视频、游戏直播、娱乐直播、聚合视频。

在游戏、次元及追星等兴趣带动下，Z世代对相应属性较强的视频应用平台偏好显著。数据显示，Z世代用户在移动视频行业渗透率前十位的是：爱奇艺51.5%，抖音51.5%，腾讯视频49.9%，快手42.8%，哔哩哔哩35.7%，芒果TV35.0%，优酷视频25.4%，抖音极速版15.9%，快手极速版12.0%，斗鱼11.0%。

作为二次元文化的主流人群，Z世代为手机动漫行业贡献了近半数的流量支撑。数据显示，手机动漫行业用户中，Z世代男性用户占比38.1%，女性用户占比62.0%。18岁以下用户占比13.8%，19-24岁用户占比26.6%，25-30岁用户占比18.1%，31-35岁用户占比14.6%，36-40岁用户占比8.8%，41-45岁用户占比7.6%，46岁以上用户占比10.5%。最受Z世代青睐的手机动漫APP是快看漫画、哗哩哔哩漫画、腾讯动漫、动漫之家、Pixiv。

作为游戏兴趣人群，Z世代为热点手游贡献了更多流量，随着终端设备及通信技术的升级，大型手游如MOBA、MMORPG类游戏深受Z世代们的欢迎。

三、Z世代人群的六大消费态度

具有种种鲜明个性特征的Z世代人群，如今已渐成气候：他们正处于人生中的黄金年龄，即将迎来事业的起步与快速上升期，他们崇尚的文化和价值观越来越被大众接受，其影响力正与日俱增。也正因为如此，Z世代身上蕴藏着巨大的能量，前途不可限量，正在成为这个社会的消费担当。

根据研究机构DeepFocus的《卡桑德拉报告》及IBM的调查，在美国市场，Z世代拥有2000亿美元的直接购买力及1万亿美元的非直接购买力。巴克莱银行则预计，到2020年，Z世代将成为全球最大的消费群体，并会占据美国、欧洲和金砖国家消费市场40%的份额。

态度一：愿意为自己的兴趣付费

愿意为自己的兴趣付费，是Z世代最鲜明的消费态度之不过要以相应的作品得到他们的认可为前提。Z世代虽然热爱娱乐，但却不是“娱乐至上”的一代，他们更加青睐有思想有质量的内容。这属于一种粉丝经济，由于Z世代们相互之间对作品存在高度认同其衍生的种种模式也会深受该圈子内用户的热捧，如此便激发出相关的付费行为。这种“乐意付费”的态度，正是二次元产业爆火的根本原因。数据显示，二次元用户花钱比例整体较高，其中有562%的人愿意购买周边;其次是游戏付费和漫画购买，二者比例分别为48.55%和47.3%;仅有5.5%的二次元用户没有过消费行为。有意思的是，传统观念上消费能力并不强的学生群体也达到了人均花费1483.1元的水平。

态度二：内容创作=自我实现+社交方式

对于Z世代来说，依托互联网提供的公共空间进行创作，成为了其实现自我价值和拓展社交圈子的重要途径，这便是为么B站、小红书等以UGC(用户原创内容)为支撑的平台得以迅速占领市场，同时带动了相关消费的原因。

Z世代内容创作的意义主要有二：

其一是自我实现。内容创作是Z世代自我表达，实现个体价值的重要方式，他们很多都将创作发展为自身职业，并迅速成为了流行文化的主要引领者和制造者;以B站为例，活跃在各个兴趣区的UP主们用自己创作的优质内容吸引了一众年轻人的关注和喜爱，还推动了平台的壮大和内容消费市场的发展。

其二是社交方式。Z世代拥有强烈的情感互动诉求，他们对于分享的意愿更高，对于社交的要求会同时考虑圈层的广度与兴趣的纵深。因此，短视频、图文等形式的内容创作，成为了他们探索如何促进自己与相同圈层的年轻人进行社会链接的重要方式，有相似爱好和匹配创造力的年轻人，也会跨文化圈层形成彼此的认同与合作。

态度三：爱国，是国货潮兴起的重要力量

Z世代出生成长于中国经济和城镇化高速发展时期，充分享受到了经济增长的红利，大多数没有经历严重的物质短缺，表现出了强大的爱国热情、文化自信和对主流意识形态的认可。此次新冠疫情期间，举国上下团结一心共同抗疫，更加强化了国人的民族凝聚力和文化认同感Z世代也在其中反映到消费上，便是Z世代有着对国货极大的兴趣。而从李宁、大白兔、六神、云南白药的备受欢迎，再到百雀羚、回力鞋等经典品牌的翻红，无不反映出新一轮“国货潮”的降临。根据阿里研究院的报告，在购买新锐国货品牌的消费者中，超过半数是“95后”。

态度四：追随偶像/KOL的脚步

因为热衷于追求理想“人设”Z世代格外喜欢追随偶像的步伐。这里的偶像并非单纯指代某一个实实在在的个体，只要寄托了美好的愿景和“人设”，哪怕虚拟形象也没关系。追随偶像的同时Z世代还对“偶像经济”的发展做出了不小的贡献。 QuestMobile数据显示，2018年Z世代因偶像推动的消费规模超过400亿，其中有接近70%的Z世代年轻人会愿意购买“爱豆(英文idol的音译)周边及同款产品，或是其代言推荐的产品，这或许会让Z世代觉得更接近自己理想的“人设”。另外，Z世代人群还偏爱跟着KOL直播种草，有数据表明，30%的Z世代群体在购物前会受到明星 KOL流量及口碑的影响。

态度五：“懒经济”与“宅文化”

“懒经济”指代的是消费者不用出门也可以用手机指挥商家上门服务，以外卖和到家服务为主要表现形式;Z世代是“懒经济”中的主要群体，在“懒”人群中占比超过一半。Z世代也热衷追求“宅文化”，即乐于宅在家里玩手机游戏、看动漫、逛视频网站、刷弹幕等等，而不是到户外“瞎浪”，讲究物质追求与精神追求两不误。

态度六：偏爱颜值与萌宠

Z世代人群热衷于追求与高颜值相关的一切事物，使得“颜值经济”在Z世代中盛行，而美妆、护肤、唇彩等相关商品都因此得到追捧。与其他人群相比，Z世代更加偏爱萌宠，喜欢“吸猫”和“撸狗”与萌宠相关的各种消费也因此兴起。

四、Z世代新消费习惯带来新机遇

与全网人群一样，综合电商是Z世代人群主流购物渠道，不同的是，Z世代对于潮流购物以及闲置交易表现出明显的偏好。

Z世代用户在追求高品质高性价比的同时，也更为注重消费体验，商业高度繁荣的成长背景培养了他们更加多元的消费偏好。数据显示，75.5%的Z世代用户消费关注品质，72.7%的用户关注价格，70.7%的用户关注品牌，54.4%的用户关注时尚，38.6%的用户关注健康，33.9%的用户关注体验。

Z世代愿意为体验乐趣买单，盲盒设计让购买过程成为有趣体验，公仔IP形象收获更多女性Z世代用户的喜爱。数据显示，泡泡玛特微信小程序的用户中，55.2%的用户为女性，44.8%的用户为男性。此外，18岁以下用户占比8.0%，19-24岁用户占比22.0%，25-30岁用户占比 17.4%，31-35岁用户占比19.4%，36-40岁用户占比10.7%，41-45岁用户占比11.6%，46岁以上用户占比10.9%。

Z世代更加注重对颜值的偏好，愿意为悦己付费，并已成为国产美妆品牌的主流受众群体。

以高颜值、拍照分享友好等特色迅速崛起奶茶饮料品牌深受Z世代欢迎，半数以上消费人群为Z世代。从典型奶茶饮料类微信小程序用户画像中可以看到，微信整体点单中。Z世代用户与非Z世代用户的占比分别是28.3%和71.7%，Z世代用户占比近三成;喜茶GO点单的Z世代用户和非Z世代用户占比接近，分别是51.2%和48.8%; CoCo都可手机点单的占比分别是54.1%和45.9%;古茗茶饮点单的占比分别是52.2%和47.8%。

在偶像消费方面，Z世代热衷于为爱豆话题打榜、支持偶像代言及周边。参与并见证偶像的成长过程，驱动Z世代聚集成线上追星社区。数据显示，Z世代用户喜欢的典型偶像明星类社区社交App包括 Owhat Family、超级星饭团、爱豆IDOL、微博超话。(数据杂志/杨步伟)转载请注明来源

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