流媒体服务商奈飞用户增长失速 用户对内容的要求进一步升级

在经过一年的爆发性增长后，流媒体服务商奈飞(Netflix)遭遇了滑铁卢。虽然营收还维持着增长，但是用户增长却已然失速。当疫情带来的宅经济红利退去，当用户对内容的要求进一步升级，再加上流媒体市场的群狼环伺，奈飞如果不找到沉淀忠实用户的法子，只怕前路不好走。

一升一降

当地时间4月20日，奈飞发布了2021财年第一季度财报。据财报数据显示，奈飞的业绩仍在保持增长。

具体来看，奈飞第一季度营收为71.63亿美元，同比增长24.2%，超出分析师预期。财经信息供应商FactSet调查显示，分析师此前平均预期奈飞第一季度营收将达71.4亿美元。此外，净利润为17.07亿美元，同比增长140.8%;每股收益为3.75美元，同比增长58%。

不过，尽管业绩喜人，但奈飞公布一季报后，盘后股价却直降超11%，这或许归因于一季度的用户增长远不及预期。财报显示，奈飞第一季度仅新增了398万订户，低于华尔街预测的629万和它自己预测的600万，更不必说去年同期的1577万人。

这也标志着奈飞2013年以来的最弱开局。“过去几年我们实现了平稳增长，”奈飞执行董事长兼联席CEO Reed Hastings在面向投资者的网络直播中说，“现在有点不稳定。”

挑战还不止于此，当前季度奈飞预计将获得100万新用户，这也远低于分析师预计的444万。不过这种状况也并非出人意料，奈飞几个月来一直在预警：在疫情后其增长将会放缓，但没料到会是如此急剧的停滞。

除了用户的数量担忧，用户内容的需求也在下降。市场研究公司Parrot Analytics在最新的排名中透露，奈飞内容的总需求(衡量了该平台内容的热门程度)在今年前三个月略高于50%，较去年的54%和前年的65%都有所降低。

对于业绩和用户情况，以及接下来的计划，北京商报记者联系了奈飞公司方面，但截至发稿未收到回复。

宅经济红利

奈飞将此番用户增长放缓归咎于“新冠疫情前推”效应，也就是说因为疫情，所有人都待在家里并且需要收看点什么东西，因此加快了它2020年的增长。现在，这把双刃剑损害了2021年的业绩。

除此之外，奈飞称缺乏新剧也是一个原因。虽然有BridgertonCobra Kai等热门剧，但是在今年1月月中之后，新剧减少、失去增长力。

互联网分析师杨世界对北京商报记者分析称，奈飞此番的用户增长缓慢，应该主要在于疫情带来的用户红利退去，用户周期已经过了高度增长期。因为这种增长是短期的，长期来说是无法常态化的。

更有分析师预计，因为新冠疫苗接种的扩大，以及更多人出门办公，人们将在流媒体上花费更少的时间。

不过奈飞也可谓是“得不高歌失不忧”，在此前用户激增的时候，奈飞就曾表示，“我们认为在长期采用互联网娱乐的背景下，付费用户净增幅的季度波动意义不大。随着我们继续改善服务，这将为我们提供未来多年的强劲增长”。

值得注意的是，奈飞否认了竞争方面的原因。他们指出这个市场在全球的增长都放缓了，而不仅仅是在拥挤的美国流媒体市场。Disney+、HBO Max和Peacock在世界许多地区都还没法与奈飞竞争。

奈飞的信心不是没有底气，他们在内容上投入的数十亿美元仍在获得回报。摩根士丹利的一项最新调查显示，大部分美国消费者表示，奈飞拥有最好的原创节目，也是最常被引用的原创节目。根据华尔街分析公司2021年的流媒体调查，38%的受访者将其评为最佳原创节目平台。

群狼环伺

虽然从数据上看，它的霸主地位依然无可撼动，但隐忧却已显现：一方面是Disney+、HBO Max、Paramount+、Apple TV+等新兴竞争对手相继崛起，另一方面则是Amazon Prime Video和Hulu等老牌对手不断攻城拔寨，导致奈飞的份额逐渐遭到蚕食。

与此同时，奈飞也承认，随着迪士尼公司和华纳媒体等好莱坞各大制片厂重组，更直接地竞争视频订户，竞争日益加剧。

3月上旬，迪士尼旗下流媒体平台Disney+宣布，全球订阅用户已破亿，而在去年年底，这一数字为9400万，这意味着在两个多月的时间，Disney+的用户增长达到了600万，远超奈飞在今年第一季度的398万，而这距离Disney+上线仅一年多的时间。

另一方面，奈飞的内容制作也遇到了阻碍。疫情已导致奈飞许多重要剧集的发行推迟到了今年下半年，大多数本应在去年拍摄的电影和电视剧要么被推迟，要么被取消。“本季度没有什么可看的”，MoffettNathanson LLC分析师Michael Nathanson直言。

杨世界也认为，奈飞本身的内容制作周期比较长，如果没有进一步刺激的话，很难留存目前的用户。

杨世界进一步分析称，目前Disney+、苹果等都在发力内容。而像苹果这样的平台，用户忠诚度极高，用户结构有自己的特征。对奈飞来说无疑是不小的挑战。在经过高度增长期后，奈飞考虑的应该是用户高质量沉淀，如何留下有消费能力和频次的忠诚用户。

在内容制作方面，奈飞称将继续大规模“烧钱”做剧，公司宣布了2021年的计划：预计发行至少70部原创电影，并对新剧、新电影抱有极大的希望。奈飞还透露，目前已经有超过500部作品正在后期制作或准备上线，并预计今年将在内容上投入170亿美元，增长将在今年下半年升温，全球所有地区的付费趋势将增长。

多方发力的市场，奈飞也不是没有自己的优势。杨世界指出，奈飞的低价策略或许仍然奏效。就订阅收入而言，YouTube和迪士尼等都以多种方式收取订阅费，他们有运营虚拟多频道视频节目的分销商，这比奈飞这样的点播流媒体要贵得多。

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