自有奶源存疑 “认养一头牛”如何讲好乳品新故事?

国内乳企打响“奶源争夺战”，新锐乳业品牌“认养一头牛”也在资本的加持下扩大上游规模。4月19日，“认养一头牛”对外披露，于近日完成新一轮融资。此轮融资将主要用于扩大上游优质奶牛养殖规模和数智化产业链的建设。

与一般乳企的营销模式不同，“认养一头牛”推出了“认养”模式。不过，这并非消费者想象的从指定奶牛身上获得奶源或产品。从目前来看，“认养一头牛”的产品大多为代工生产。在产业链尚不完善的情况下，“认养一头牛”如何讲好乳品新故事?

获新一轮融资

4月19日， “认养一头牛”宣布于近日完成新一轮融资。此轮融资由KKR、德弘资本(DCP)联合领投，海邦沣华、广和投资跟投，穆棉资本担任本次交易的财务顾问，但未披露具体融资金额和融资轮数。

“认养一头牛”品牌创始人徐晓波表示，本轮融资将主要用于扩大上游优质奶牛养殖规模和数智化产业链的建设。

“认养一头牛”方面称，在牛种的筛选和引进上，其主要从澳洲引进优质的荷斯坦奶牛，2020年又从澳洲引进了3000多头娟姗奶牛。娟姗奶牛产出的牛奶以高蛋白、高乳脂和极佳口感著称，因产量不高，国内养殖量非常小，大概只有3万头左右。今年4月，“认养一头牛”的娟珊牛奶已经上市。蛋白含量达到3.8%，乳脂率达5%。

对于扩大上游奶源的原因，“认养一头牛”相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，“‘认养一头牛’引进优质奶牛，打造乳业产业链，是为了从源头开始进一步把控牛奶的品质，同时也是构建自己的品牌‘护城河’”。

“不过，中国奶牛养殖成本高，再次扩大养殖规模，‘认养一头牛’可能会面临一定的养殖风险。”独立乳业分析师宋亮指出，自建牧场很大程度上能保证自身奶源供应安全，但随着中国市场与国际市场的逐步接轨，国内奶源难免会遭遇国外奶源的竞争，而国内的高价养殖成本可能使重金布局奶源的企业面临养殖风险。

据了解，目前奶牛进口成本大幅提高，例如进口14个月龄的奶牛，此前的价格在1.6万-2万元，但现在的到港价已经达到2.6万-2.7万元，这意味着如果有企业想通过进口奶牛方式进行补栏，成本会大幅提升。

自有奶源存疑

事实上，虽然“认养一头牛”一直强调自有奶源建设，甚至宣称产品使用的均是自有奶源，但其自有奶源产奶占比并非100%。

在“认养一头牛”天猫旗舰店直播间，主播向消费者介绍，“‘认养一头牛’产品均是使用自有奶源，目前拥有7个现代化牧场，其中5个位于河北，另外2个分别设在黑龙江和山东”。

资料显示，2014年，徐晓波斥资4.6亿元在河北故城建立了第一个牧场，配套种植6万亩草场，并在2016年与财经作家吴晓波联合创建乳制品新消费品牌“认养一头牛”，目前已推出常温纯奶、常温酸奶、奶酪棒及奶粉等品类，并在近期先后推出A2牛奶、娟姗牛奶等高端线产品。

不过，北京商报记者了解到，从事生鲜乳及乳制品生产、加工、销售业务的牧同科技，曾在半个月前的2020年年报中披露，杭州“认养一头牛”系公司去年第一大客户，年度采购额高达4539.89万元。

对此，“认养一头牛”相关负责人回应：“‘认养一头牛’今年年初已经结束与牧同科技的合作。目前，公司的奶源大部分来自自己的牧场，也有一部分来自行业知名的合作伙伴牧场，但公司也正在不断提高自有奶源的比例。”

除夸大自有奶源占比，“认养一头牛”的奶源品质也被质疑过度营销。在宣传上，“认养一头牛”将“纯生牛乳原料、无添加”等乳企标配作为宣传口号。事实上，目前市面上主流的纯牛奶的原料都是生牛乳。

而在蛋白含量、乳脂率等关键指标上，“认养一头牛”并未优于其他乳企。例如，“认养一头牛”最新推出的A2β酪蛋白纯牛奶，蛋白质为3.3g，而蒙牛特仑苏纯牛奶和三元极致纯牛奶的蛋白质均在3.6克;以娟珊牛奶为例，“认养一头牛”的蛋白质含量在3.8克，250毫升10盒装的一箱售价为108元，而伊利金典的娟珊牛奶为4克，同规格售价仅为98元。

认养模式遭质疑

天眼查App显示，“认养一头牛”以奶牛养殖与牛奶产品销售为核心主业，目前已经发展成为集奶牛养殖、牧草种植、旅游观光、饲料加工和乳制品加工销售于一体、一二三产业融合的农业产业化集团。

这家成立不到五年的乳企，在2020年5月才正式对外推出“认养”模式。不过，该“认养”模式与部分消费者想象的从指定奶牛身上获得奶源或产品相去甚远。据悉，“认养一头牛”通过让消费者购买297元-1188元不等的礼包，并通过养牛合伙人模式、AR小游戏、云养牛小游戏、会员周期购服务等多种路径，让消费者成为“养牛人”。

不过，这种模式被业内认为是一种营销噱头：“认养是假，忽悠消费者花钱是真。”

宋亮在接受北京商报记者采访时称，“认养”模式确实是一种营销手段，但只要消费者认可，也是可以帮助企业发展的，但如果这种模式不能自圆其说，必然会被消费者抛弃。

除此之外，北京商报记者了解到，“认养一头牛”的产品大多为代工。在“认养一头牛”的纯牛奶包装上，其生产商包括光明乳业(德州)有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龙江省光明松鹤乳品有限责任公司、江苏君乐宝乳业有限公司、大同市牧同乳业有限公司。

在“认养一头牛”的全脂营养奶粉罐上，则印有“被委托方：石家庄君乐宝太行乳业有限公司”。而在其法国益生菌种发酵酸牛奶的包装上，生产商则包括光明乳业(德州)有限公司、天津光明梦得乳品有限公司、江苏君乐宝乳业有限公司。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，在高强度竞争的态势下，“认养一头牛”依靠现有的综合实力想要在市场上进一步分羹，难度非常大。

标签： 认养一头牛