老字号的招牌需从过去的历史辉煌中转向消费者市场

北京前门大栅栏的最后一家狗不理门店停业，有关“狗不理将全面退出北京”的说法也因此上了热搜。3月29日，针对上述说法，媒体向狗不理集团求证，集团相关人士解释称北京狗不理前门店此前确实是北京唯一门店，因租约到期关店，“我们现在还在积极争取续约，或者在北京另外找合适的门店”。狗不理方面同时确认，目前狗不理在天津以外已无门店，至于未来是否继续缩减线下门店，暂无法透露。

虽然在回应中，狗不理仍强调还在“争取续约，或在北京另外找合适的门店”，但这几年狗不理线下门店的关门潮已是不争的事实。仅在北京，狗不理此前就已陆续关闭了11家门店，其“大本营”天津的餐饮门店也在明显收缩。就在去年，狗不理从新三板退市，又发生线下门店“被差评就报警”事件。而早在数年前，狗不理营收中的大头就已经来自线上速冻食品销售。种种迹象表明，北京硕果仅存的一家狗不理门店关闭，不过只是时间问题。

更加尴尬的是，作为一家曾经风光无限的老字号，其在北京的最后一家店关闭，似乎并没有收获消费者的多少惋惜。甚至不少网友调侃“又贵又难吃”“难吃到报警”……这或为狗不理的关门提供了一个最真实的注脚。

有过一百多年历史的狗不理包子，不仅曾经声名远扬，而且还是商务部认定的首批中华老字号。从昔日的光环加身走向今天的节节败退，个中命运确实让人唏嘘。不过，老字号大败退的路上，狗不理只是代表性案例之一。

据中国品牌研究院的调查数据，中国的老字号企业从最初的16000余家到现在只剩1600余家，存活的不足10%。而即使是在这些为数不多的老字号幸存企业中，仅20%能维持生计，70%举步维艰，能够盈利的只有10%左右。

大批老字号陷入窘境，原因当然很多。一些老字号无论从管理还是从企业文化上，远未跟上现代化的节奏。此外，一些老字号的技术面临传承问题，产品也未能与时俱进。当然，也有一些老字号企业是后知后觉，陷入昔日的辉煌而难以自拔，缺乏对市场变化的有效应对，最终彻底错过升级的机会和窗口，与消费者渐行渐远。

不管具体是哪种原因，都说明一个道理，老字号的招牌再响，一旦跟不上市场的需求变化，都难躲被淘汰的命运，在这一点上，市场不相信侥幸。而敢于走出历史光环，主动接受现代市场的挑战，是谋求新生的老字号必须迈开的第一步。

事实上，近年来也确有一批老字号重焕生机，其重生也不无启发意义。比如，大白兔奶糖、回力鞋、冷酸灵牙膏等，都通过创新推出了一系列网红爆款，让老字号的IP重新被激活。老字号的重新“翻红”到底能够持续多久还有待观察，但至少道出了一个常识——只要敢于创新，老字号企业依然可以被市场重新接受。

其实，对狗不理来说，线下门店的收缩也并非故事的全部。其创始人就曾公开说过，老字号最怕的就是与现代人的消费模式和消费习惯脱节，尤其现在各类“网红”爆款当道，只讲究产品工艺，不考虑与时俱进是不行的。而狗不理所谓的“与时俱进”，就是发力线上速冻食品销售。尽管此一转型方向也被吐槽为“丢掉传统”，但对眼下的狗不理来说，“活下去”可能才是当务之急。有变化，终究还有可能。

钱钟书在《围城》里说过老科学家有两种含义，一种是“老的科学家”，一种是“老科学的家”。很显然，如果曾经意气风发的老字号变成后者，注定将被淘汰。线下门店加速收缩的狗不理到底还能走多远仍需时间来证明，但可以肯定的是，对大多数老字号来说，转型没有侥幸。放下对过往的沉湎，把目光从过去的历史辉煌中转向消费者市场，是每一家老字号最需要做的事。

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