三四线城市爆发购书潜力 图书市场线上渠道何处寻觅新增量

线上渠道已经成为消费者寻找图书、购买图书的重要渠道，每年所实现的码洋也已超过实体书店。但近年来，我国图书市场线上渠道的年增长率也出现了略有放缓的情况，尤其是2020年疫情的冲击下，整个图书市场难免受到影响。此时，如何进一步在线上渠道寻找图书市场的增量空间引发业内关注。1月12日，当当在“深耕场景数智运营”2021年度出版人盛会正式发布《2020阅读趋势报告》(以下简称《报告》)，一系列数据证明了图书市场在受到冲击的同时，也获得了转机，不仅三四线城市逐渐爆发出更高的阅读需求，且在碎片化时代下，善用新媒体、找准读者的阅读需求，也成为开辟更大空间的重要手段。

三四线城市爆发购书潜力

2020年我国图书零售市场码洋规模首次出现负增长的消息，成为近段时间从业者的热议话题，并回想到过去一年所受到的冲击。然而，危机中也存在契机。

当当市场研究部总监李杰表示，虽然疫情让图书市场承受冲击，但也让更多人回归阅读，且后疫情时代，阅读顾客加速增长，呈现广谱化趋势，更值得一提的是，经济越发达地区，人均阅读量更高，经济次发达地区，读者数加速增长，使得我国图书市场的发展潜力巨大。

据当当大数据显示，2020年该平台四线城市的顾客增长率是一线城市的7.2倍，而册数增长率则是一线城市的3.8倍。在读者数加速增长的同时，次发达城市还呈现出多个特点。其中，童书、中小学教辅、亲子/家教类图书顾客在三线城市中占比最高，其次为四线城市。在不同年龄段书籍消费量占比中，0-2岁的童书消费增速最快，其次为3-6岁童书，11-14岁、7-10岁童书分别位列第三、第四。

此外，《报告》还指出，公务员考试书销量增速是图书平均增速的12.5倍，并且城市级别越低，考公指数越高，原因则是级别较低的城市由于经济发展水平较低，市场所提供的职业机会无法与大城市相比，因此选拔公平公正、有利于实现社会价值的公务员备受青睐，与之相应的考公指数更高。

在三四线城市爆发出购书潜力的同时，此前部分销售并不亮眼的图书，也在2020年呈现出新的市场需求，尤其是生活类图书，包括旅游、休闲爱好、美食、家居在内的图书均实现更快的顾客增速。在李杰看来，这与疫情后有更多人开始关注生活以及自己的家庭有关，由此衍生出更多阅读需求，令相关品类图书获得发展机会。

碎片化时代找准阅读需求

不可否认的是，现阶段已经进入了一个碎片化时代，人们的时间被不同事情分割成大大小小的碎片，同时更多形态的内容及产品也在争夺着人们有限的时间和注意力。在该背景下，围绕不同的场景找准人们的阅读需求，则成为推动图书市场的重要力量之一。

据当当方面透露，针对读者的阅读需求，2020年共创建了百个场景标签，并设立分级阅读榜单，从数据中可以发现，榜单内单品阅读量提升325%。与此同时，当当也推出了“新书爆品”“好书复活”等相关计划，从大量图书中找到被埋没的新书和经典老书，并通过大数据挖掘并找到背后的阅读人群，设定产品定位、人群定位，随后制定营销策略，同时围绕不同的场景，进行多种视觉效果展现效果，提升购买需求。据悉，“好书复活”计划中的图书古埃及《亡灵书》改版后，在上市首月便实现销量超5000册。当当副总裁陈立均表示，“好书复活”就是要让更多人能够读到这些书，替顾客找到好书。

而根据当当的计划，2021年，在场景标签上将计划创建上千个标签，此外还将进行“1050计划”，即全网投放10亿元，实现新书重点品及好书复活销售额超50亿码洋。

资深出版人唐勇表示，碎片化时代也意味着信息的纷杂，这对于读者而言，如何在茫茫信息中找到自己想要的读书是一个难点，对于出版社而言，如何在茫茫读者中找到自己的目标受众并将相关图书信息传达给对方也是一个挑战，因此将读者与图书实现有效对接便显得额外关键，尤其是在线上渠道，信息更为纷乱，但却已经成为图书市场的重要销售渠道，此时便需要相关平台的数据分析能力，以及更为智能的信息传达模式和展现方式，来建立有效对接。

善用新媒体整合流量红利

据中国新闻出版研究院发布的《第十七次全国国民阅读调查报告》显示，2019年我国成年国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为81.1%，较2018年的80.8%提升0.3个百分点。

尽管综合阅读率正逐渐提升，但如今已经进入一个全媒体时代，随互联网而诞生的各种新型内容及产品也在分割着人们的注意力，这也令部分从业者对是否会影响到人们选择阅读而产生担忧。

对此，作家余华认为，互联网对阅读的冲击并非是近期才出现的情况，而是自互联网兴起后便已开始，这个冲击在未来也会一直存在。然而，这却并不意味着阅读会因互联网以及更多新兴娱乐方式的出现而被替代，总会有人放下手机去阅读，总会在碎片化时间内找到时间去阅读，因此阅读并不会改变。

且在业内人士看来，基于互联网出现的短视频、直播等产品虽然分散了人们的时间，但也为图书市场提供了新的展现方式。尤其是短视频、直播的出现，也让直播售书成为一种新的带货方式，展现出较强的销售力。

北京商报记者了解到，2020年，当当共直播51471场，总观看人次达到3122万人，同时，短视频与直播也成为聚集流量的主要渠道。当当出版物事业部生活方式场景化小组总监李堃表示，通过抖音等短视频、直播平台并与相关主播进行合作，能够触达到不同的读者，为图书汇聚流量，推动销售。如薇娅直播间上架麦家新作《人生海海》，3万册上架不到5秒钟就被一抢而空。

在唐勇看来，直播、短视频对图书销售的带动作用已经有数据作为证明，但还存在着潜在空间有待进一步挖掘以提高流量与实际销售间的转化率，找到更多新玩法。

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