线上消费平台参与老年服务的市场化运营

“去年开始减少外出频率之后，父母时不时地就会一大早打电话过来，希望我能帮忙下单点个外卖。”家住昌平区的刘女士告诉北京商报记者，近段时间，家中的老人“迷上”了线上点餐，然而，线上操作却难住了这个潜在的消费群体。

1月7日，北京商报记者从北京市民政局获悉，目前，本市正探索建立老年人专属外卖订餐平台，并在西城区、昌平区率先进行试点。据西城区民政局相关负责人透露，该区将与饿了么合作，在平台上开设老年餐专属订购页面，老年人可通过养老驿站进行对接。据悉，今年北京还将引入更多的外卖等线上消费平台，参与老年服务的市场化运营，破除老年人面前的“数字鸿沟”。

6家驿站试点对接

临近饭点，打开手机订餐是不少年轻人最熟悉的“干饭”流程。然而，线上点餐的快捷和便利却一直难以共享给老年消费者。就此，近期北京市民政局选择了西城区、昌平区作为全市的驿站助餐服务数字化项目试点，运用互联网技术探索这项服务的全链路数字化、精准送达、可持续等模式，丰富老年人居家用餐选择。

具体来说，上述西城区民政局相关负责人介绍，试点一期阶段，西城区选取了区内的6家驿站，筛选驿站周边3公里以内符合标准的餐厅等，与外卖平台饿了么签约成为供应商，为驿站辐射区域内的老年人提供外卖送餐服务。

饿了么高级总监梁东告诉北京商报记者：“为老年人设计外卖平台，将区别于一般C端的服务，会专门在App中开设一个服务界面，形成‘点位版’的外卖订餐模式。”他解释称，在每家试点的驿站周边，初期平台会上线10家左右的餐厅等商家，按照老年人需求形成简单、清晰的菜品分类，页面和步骤会比普通的饿了么点餐系统精炼得多，在驿站辐射区域内登记注册的老年人可以自主下单，也可请驿站工作人员代为下单。如果老年人在地址定位、个人信息录入、在线支付等环节操作有困难，可以直接拿着现金到试点驿站购买“饭票”、点餐，而餐食送到后，既可在家等待“外卖小哥”上门服务，也可以到驿站直接就餐。据测算，目前预计纳入试点供应商提供的外卖餐品，基本都是荤素搭配的套餐形式，单价在18-26元左右，配送到驿站不收取配送费，而送到家的话，配送费用也比普通点外卖要相对低一些。未来，随着试点的推进，可供选择的供应商还会不断更新、轮替，“差评”等问题较多的会被“末位淘汰”。

“我们争取春节前正式上线老年外卖平台系统，在小规模试点阶段，6家驿站现有的助餐服务供应商，原供需关系可维持不变，未来，西城区拟在全区试点阶段统一将供应商纳入饿了么平台进行签约管理。”西城区民政局方面介绍，下一步，西城区还可能会研究老年卡账户绑定支付宝等更便利的操作模式，力争在下半年总结试点经验，进一步推广到全区。

谁劝退了银发族

在调查走访中，多位老年人表示，如果可以的话，自己也想体验一把网上点餐、足不出户就能享受送餐上门的服务，然而在实际操作中，现有的外卖点餐形式却“劝退”了不少老年人。

据梁东介绍，近几年，老年人点外卖需求骤增，2019年，饿了么平台上老年餐订单量就出现了10倍以上的同比增幅。而且，疫情发生后，北京的养老驿站一度叫停了堂食服务，进一步提高了老年人的外卖消费需求。本次参与首批试点的西城区两家驿站运营方北京怡养科技有限公司总经理岳迪就介绍，自己所负责的驿站规模相对较小，自身不具备老年餐的制作能力。然而，近期驿站周边数百位老人的配餐需求却与日俱增，在疫情出现后上涨尤为明显，即使之后疫情防控进入常态化阶段，每天每家驿站也至少能接到几十笔订单。

然而，刚刚退休不久的张阿姨却坦言，平时自己虽然也会用智能手机进行扫码付款，但每当自己不想做饭要订外卖时，就会被复杂的操作流程所难住。“儿女教我打开App搜索附近的餐厅后，我要仔细查找很久，才能从餐厅上线的菜品中找到心仪的老年餐，而且各自单品、套餐、优惠搭配可能有几十种，再配合一些满减、会员、返券，想要买到一份餐，要计算的实在太多了。而且有时候一个不留神，定位地址就会选错，反复和外卖小哥沟通的过程，还不如出门去附近的餐厅吃饭。”张阿姨称。而岳迪也坦言，自己在实际接触中发现，疫情发生后，不少愿意且有能力下楼、到社区门口取餐的老年人其实还是愿意尝试使用外卖平台订餐的，不过，在使用过程中，智能手机App的操作、找到想要的餐品、地址定位、输入个人信息、在线支付等过程，都成了横在他们面前的一道道“难关”，真正能够“通关”的老年人确实并不多。

为解决上述难题，近期也有养老驿站曾尝试通过线上渠道让老年人用手机点餐，再进行配送。据部分驿站运营企业负责人介绍，目前驿站的线上化进程多停留在微信群沟通方面，驿站工作人员定期将未来一周的菜单发到群里，老年人直接在群里下单，但这一方式往往会涉及转账安全、餐品选择较单一等问题。“虽然驿站每周都会更新菜单，但几种菜品换来换去，重复率较高，口味也并不理想，所以之前我吃了半个月后就不再继续订餐了。”张阿姨告诉记者。实际上，多家驿站都表示，自己早就有和平台合作开发老年外卖系统的计划，但研发成本较高、投资风险大，几经考虑最后还是放弃了。

在中国老年学和老年医学学会营养食品分会主任付萍看来，根据市场调研，有线上点餐需求的老年人数量在不断增多，但这种需求实际在市场中的转换率却并不理想，真正下单点餐的老年人占比可能还不到一成，“数字鸿沟”确实对老年消费市场的扩容形成了一定的阻碍。“如果能由政府部门引导，引入市场化的运营机制，为老年人定制一些平台和数字化产品，或许可以释放更多的需求。”付萍称。

亟需清晰的商业逻辑

让老年人也能吃上外卖，看起来很美的新业务，还需要一个清晰的商业逻辑作为支撑。有养老驿站负责人坦言，虽然老年配餐需求快速爆发，但目前自己和一些同行都没有看到十分清晰的盈利模式，即使通过外卖平台上线了更多的老年餐、带来了更多的流量，这一功能仍然还是很难为驿站增加太多盈利，“平均每份老年餐的盈利就在1-2元，因此，即使每天能有上百份订单，预计也只够覆盖一个专职员工的成本，除非能走到非常大规模的流量，否则老年餐外卖业务更多的还是为驿站聚拢人气、提高流水”。这位负责人表示，而这可能也是驿站和外卖平台下一步亟需解决的问题。

某外卖平台相关负责人向北京商报记者透露，因为要专门定制菜单和烹饪方法、食材搭配方案，餐企做老年餐的成本本身就比较高，虽然平台方可以在一段时间内为餐企减免佣金，但随着未来老年餐外卖市场进一步扩容，长期减免佣金确实不是可持续的经营方式。“此外，为老年人送餐上门的订单，普遍每单都需要花费更长的配送时间，因此，更高的配送成本也势必需要各方来共同消化，而这可能也会为供需双方带来新的课题。”该负责人表示。

对此，北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳提出，要实现良性的商业运营，实现量化是关键。而要吸引更多的老年消费者，老年餐就必须向更大众化、市场化方向靠拢，同时为老年人尽可能消除使用障碍。“外卖平台的优势就是丰富的种类和各式折扣。未来，建议各方还是要通过更多元化的选择来提高自身吸引力，从而实现规模化经营。”

赖阳进一步表示，除了精简操作、放大字号、减少弹出广告，老年外卖平台还应同时提供电话订餐、货到付款的模式，尽量减少老年人的操作步骤。

此外，也有专家指出，未来，外卖平台通用的会员、积分、折扣等都应该与老年外卖频道打通，甚至可以由子女与家中老年人关联“亲情账号”，进一步保障老年人享受应有的权益，让他们能充分体验到数字经济带来的实惠与便利。值得一提的是，西城区民政局相关负责人还向北京商报记者表示，随着试点的推开，未来老年外卖市场将通过接入更多的外卖平台，强化市场化运营，激发运营主体的活力。

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