贝因美引入前三元高管 加入高端市场争夺战

从三元食品离职后，吴松航这位被称为三元食品奶粉的“拓荒者”的去向就备受关注。12月29日，北京商报记者从贝因美相关负责人处证实，吴松航已经正式入职贝因美，现担任贝因美(天津)科技有限公司执行董事、总经理，负责天津新工厂建设及后续产销运作，而该工厂正是贝因美未来增强高端奶粉及奶基营养品产业能力的重要战略项目。

在业内人士看来，贝因美引入吴松航是为了弥补高端市场不足。目前奶粉行业竞争已经进入白热化阶段，高端市场成为各企业新战场，而贝因美除了爱加系列，在高端奶粉领域的布局几乎为零，吴松航的加入在一定程度上意味着贝因美开始加入高端市场争夺战。

引入前三元高管

12月29日，贝因美相关负责人告诉北京商报记者，“前三元食品集团奶粉事业部总经理、三元食品总经理助理吴松航辞任后入职贝因美，现担任贝因美(天津)科技有限公司执行董事、总经理”。

对于吴松航的加入，贝因美方面表示，“天津工厂作为贝因美增强高端奶粉及奶基营养品产业能力的重要战略项目，公司高度重视并积极推进。吴松航具有丰富的行业经验，并对贝因美战略规划及高端奶粉、奶基营养品领域业务拓展高度认可，加盟贝因美负责天津新工厂建设及后续产销运作”。

在乳业专家宋亮看来，贝因美选择吴松航主要是看中吴松航的奶粉销售经验。吴松航多年的奶粉从业经历可以帮助贝因美把销售管理体系再次打造起来，使贝因美更好地面对市场的竞争。

2010年底，北京三元食品股份有限公司奶粉事业部正式成立，吴松航出任奶粉事业部总经理。当时国产奶粉行业低迷，三元奶粉知名度低，在全国代理商不足100户。在此背景下，吴松航临危受命，把三元奶粉从零做起，实现了从1亿元到10亿元的突破。

香颂资本董事沈萌表示，引入吴松航的背后是贝因美希望通过进入高端市场改善自身业绩，“目前，贝因美产品业绩仍面临压力，主业上短板明显，贝因美希望通过引进像吴松航这样有多年奶粉从业经验的人来弥补自身发展的不足”。

高端矩阵缺位

此次吴松航负责的天津新工厂是贝因美此前拟定增12亿元中的配方奶粉建设项目，该项目主要的发力点正是贝因美尚未布局的高端产品领域羊奶粉和有机奶粉市场。

今年8月，贝因美发布一份非公开发行A股股票预案显示，拟募集资金总额不超过12亿元。其中，2.35亿元用于年产2万吨配方奶粉及区域配送中心项目。关于配方奶粉建设项目，贝因美在公告中明确表示，该项目将在天津新建一处乳粉生产基地用以生产婴配羊奶粉和婴配有机奶粉。

在业界看来，贝因美布局婴配羊奶粉和婴配有机奶粉主要有两方面原因。一是作为高端奶粉，羊奶粉和有机奶粉市场未来增量大;二是近年来贝因美在高端奶粉领域布局有所缺失，在婴配羊奶粉和婴配有机奶粉的布局能弥补高端市场的不足。

羊奶粉和有机奶粉市场规模正在不断扩大。根据弗若斯特沙利文的研究数据，2018年国内羊奶粉市场规模达172亿元，较过去十年增长超54倍，复合增长率达50%;欧睿咨询的研究数据显示，2018年国内有机奶粉市场规模达59.6亿元，2013-2018年复合增长率达43%。

目前，贝因美的婴配奶粉产品主要有爱加系列、绿爱系列、红爱系列、冠宝系列、经典优选系列等，其中，爱加系列为贝因美的高端产品系列，但婴配羊奶粉和婴配有机奶粉都尚未涉及。

在宋亮看来，高端产品爱加系列的高速增长也让贝因美意识到加码高端奶粉的重要性。作为母婴行业“老将”，贝因美拥有的婴配奶粉配方数量虽然处于行业前列，但是在高端婴配奶粉组合方面，贝因美明显还是仍有欠缺。

从贝因美半年报可以看出，奶粉在贝因美整体营收中仍占绝对主导地位，其中，以高端品类爱加系列产品的营收贡献最大。数据显示，2020年上半年贝因美奶粉产品贡献了超9成营收，同比增长16.10%，爱加系列产品营收增速超平均水平，达到20.57%。

分羹不易

目前，高端奶粉市场尤其是羊奶粉和有机奶粉领域早已是强敌环伺，贝因美此时才着手布局已是慢人一步。

北京商报记者了解到，2020年以来惠氏、飞鹤、达能等头部奶粉企业都在争高端奶粉市场高地。4月，惠氏上线启赋3蕴悠山羊奶，合生元布局HMO;5月，飞鹤星飞帆、伊利金领冠进行配方升级，蒙牛收购的贝拉米推出有机A2奶粉，达能旗下的爱他美Essensis 3奇迹蓝罐，也正式登录中国。

虽然入局较晚，但贝因美对于该市场有着较大的期许。贝因美总经理包秀飞曾表示，“对于贝因美来说，这两个领域一定是有机会的。天津工厂建成后，公司将新增年产1万吨婴配羊奶粉、5000吨婴配有机奶粉和5000吨奶基营养品的产能，将实现公司产品结构的完善与升级，该等产品将成为公司未来新的业绩增长点”。

不过在沈萌看来，贝因美还未实现在中低端市场扎稳脚跟，此时布局高端市场面临一定的难题。目前，贝因美品牌连一般市场都无法形成品牌粘性，要想做成依赖品牌附加值的高端市场更是难上加难。

宋亮也指出，贝因美此时入局羊奶粉和有机奶粉在奶粉行业确实落后一步。除了惠氏、雅培、雀巢、达能等国际巨头外，伊利、蒙牛、飞鹤、澳优、健合集团、君乐宝等国产奶粉都早已在这些高端产品上大力布局。

除同行竞争压力外，婴配羊奶粉、婴配有机奶粉的原料供应对贝因美也是一大挑战。贝因美董秘金志强曾向北京商报记者坦言，羊奶粉和有机奶粉的原料供应确实有难度，有机奶粉的原料基本需要全进口，国内目前还难以做到，羊奶粉的奶源也较为稀缺。公司会通过与相关企业达成战略合作来进行解决。

标签： 贝因美引入前三元高管