山姆扩张背后的会员店战争

近日，未来科学城宣布，将联合中建智地推动山姆昌平首店落地，落成后将成为全北京规模最大的山姆会员店，计划将于2025年底开业，这是山姆今年以来加速拓店的缩影。

(相关资料图)

扩张背后，与母公司沃尔玛的发展策略密不可分，其在传统商超卖场式微之际，通过山姆这一仓储会员店品牌谋求在中国市场的新增长。

值得注意的是，随着山姆会员店的加速发展，其与Costco、盒马之间的竞争也将更加明显。就目前的情况而言，市场经验更为丰富的山姆具有头部先发优势，有数量庞大的会员和完善的供应链。

但对于这类仓储会员店而言，未来如何在竞争对手中突围，占据更多的市场份额、保持会员稳定性依然是个长久的难题。

会员店加速因子

仓储式会员店赛道上，山姆会员店今年加快了拓店速度。据最新消息，7月山姆在北京新增了昌平店，为北京最大的山姆门店。

将时间放宽到今年，据观点指数统计，今年以来山姆已开业深圳前海旗舰店、上海真如店和福州仓山店3家门店，上海嘉定、成都武侯、武汉汉阳国博等3家新店也将于年内开业。此外东莞、合肥、温州、北京昌平等地的山姆会员店也在建设或规划之中。

据山姆会员商店中国业务总裁透露，明年预计还会开6到7家新店，目前有20家店在筹备中，项目储备充足，将陆续推动入市。

观点指数认为，加速拓店的底气，与沃尔玛中国业务的亮眼表现关联紧密。据观点指数了解，山姆会员店已成为沃尔玛中国的重要业务之一，并在快速增长阶段。

据山姆母公司沃尔玛公布的最新财报数据，2023年2月1日至4月30日，沃尔玛实现总收入为1523.0亿美元，同比增长7.6%，其中山姆的净销售额同比增长4.5%达到205亿美元，成为最大的销售贡献者。

中国市场方面，沃尔玛中国的净销售额为53亿美元，同比增长28.3%，高于全球业务增长比例。可比销售额、电商业务净销售额的增长同样可观，分别增长25.5%和54%，这主要得益于山姆会员店的拓展和线上渠道销售表现。此外，山姆会员店自有品牌Member"s Mark也获得46%的销售增长。

此外，在中国业务的发展上，沃尔玛正在进行转型，从传统的商超大卖场逐步过渡到会员店，这也助长了山姆会员店业务的扩张。

近年来在电商的冲击下，传统商超市场表现并不好。相关数据显示，2023年1-3月限额以上零售业实体店零售额同比增长3.6%，分业态看超市、便利店、百货店和专业店零售额同比分别增长1.4%、8.8%、9.2%和5.7%。整体来看，超市业态的增速远低于其他业态。

在此背景下，沃尔玛作为传统商超的代表企业之一，难以逃脱业务发展艰难的局面。2023年以来沃尔玛相继关闭了位于长春、陕西、江西、山东、北京、广州等地的大卖场门店，正在进行战略收缩。

在传统商超式微的背景下，仓储会员店成为了沃尔玛抢占国内商业市场份额的重要尝试。与传统商超对比，这类会员店以会员为中心，更具性价比的产品能吸引中高端消费者进行消费。

据观点指数了解，山姆会员店主要通过集中采购、去除中间环节等方式来降低成本，提升产品性价比，同时注重会员服务和消费体验。

追逐的竞争对手

据观点指数统计，截止目前，山姆已在全国24个城市开设了会员店，目前在营的山姆会员店数量为45个，主要分布在一二线城市。如上海为目前布局数量最多的城市，共有5家在营的山姆会员店，其余的深圳、北京有4家，成都、武汉、福州等分别有2家店。

其中，山姆在较多二线城市布局了门店，虽然单个城市数量不多，但覆盖城市范围较广，目前已在20个城市有开业门店，在其余尚未布局的城市也有拿地或动工。可以看到，山姆正在抢占二线城市的市场份额，建立全国网格化布局。

观点指数认为，山姆当下的布局策略与此前的商超业务发展有一定关联，沃尔玛商超此前在国内布局了数量庞大的商超门店，多年积累的资源能助推项目快速落地。此外，大部分二线城市核心城区仍有不少土地空间，可以满足山姆在城市相对核心的板块，建设大面积门店的定位规划。

但不可忽视的是，在山姆高歌猛进之际，其也面临着Costco、盒马等竞争对手的压力。三者均主要在一二线城市发展会员店业务，处于抢占市场份额的阶段。

具体模式上，会员店主要依靠商品销售和会员费两大类收入来实现盈利。区别于传统商超，会员制本身可以提高消费者门槛，形成相对的差异化优势，进而达到提升用户黏性、复购率和创造较高客单价的效果，但前提是会员店能拥有稳定的消费客群。

在此背景下，三者如何提升会员的数量和续卡率，在留住老会员的基础上吸引新会员，成为在市场竞争中突围的关键。

会员卡收费标准上，据观点指数了解，三者的基础等级会员卡的年费均在250-300元之间，整体相差不大，不过山姆的卓越等级会员卡达到680元。

在会员权益方面，三者会员都享有每月发放优惠券/运费券、全渠道购物、积分换礼/钱等权益，此外也有各自与第三方合作推出免费洗车、停车、打车优惠、咖啡升杯等服务。

聚焦到山姆会员店，可以发现布局最早、门店最多的优势让其吸纳了大量的付费会员。相关数据显示，通过电商平台覆盖全国绝大部分地区，山姆在中国的付费会员数量已经超过400万。以最基础的会员年费280元/年计算，山姆在会员费上至少能录得11.2亿元收入。

观点指数认为，在会员费用、会员权益相差不大的前提下，布局最早的山姆在会员资源上的资源优势会更为明显，消费客群稳定性也相对较高。

但这并不意味着能高枕无忧，续卡率和新增会员依然是个长久的难题，特别是市场上可供选择的会员店增多的背景之下。

产品选择上，相关数据显示，山姆会员店平均SKU数量为4000个，Costco平均SKU数量也为4000个，盒马X会员店平均SKU数量为3000个，传统商超则一般有超过1万SKU。

对比之下，三者的产品种类虽然均较传统商超提供数量较少，但能减少用户的筛选成本，特有品牌在差异化竞争方面具备优势，大包装的商品有利于提高客单价。

此外，对于会员店而言，自有品牌也是重要的竞争力之一，这类品牌的选品一般为高毛利、复购率高的商品，能够达到引流的目的。

在自有品牌的占比上，Costco与山姆的自有品牌占比超过30%，盒马X会员店自有品牌占比达40%，盒马的比例要高于前两者。观点指数认为这主要与盒马是本土化企业，更熟悉国内市场、较为注重产品力有关。

整体而言，目前的国内会员店之中，山姆依然处于头部地位，长时间积累的会员资源和产品供应链具有较强的竞争力，短时间内其它企业超越的可能性不大。但也需要注意到，越来越多的会员店加入市场战局，势必会带来市场份额的减少以及会员稳定性的考验。

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