一条街八家黄金店，“金主们”为何偏爱县城？

从“生肖项链”到“小雏菊耳钉”，从“转运珠手链”到“平安扣戒指”，黄金正在以日常消费品的姿态渗透至各大年龄层。

(资料图片仅供参考)

根据《中国金饰消费趋势洞察》，在当下金饰消费中，消费者更在意的事金饰所蕴含的“传承价值”、“社会环保意识”以及“自我表达”，其中自我表达越来越成为消费者进行金饰消费的关键。

而在一些五六线城市的小县城，人口不过100多万，一年GDP不足300亿元，一条街上却开出了七八家黄金店。

甚至在看起来没什么生意的情况下，每家金店都装修的富丽堂皇，金子铺满橱窗，一些品牌的大门前还会放上观赏性极佳的999足金头冠、300g的黄金如意、镶上红宝石的凤冠和古法金碗筷。

按理说，金银珠宝本是高端消费品，为何偏偏卷进了小县城？

01.头部集体下沉年轻化市场

随着年轻人高涨的消费热情，近两年周大福、老庙黄金等品牌在下沉市场的开店速度越来越快，而一些老牌黄金的年轻化转型也取得了初步的成功。

以周大福为例。

2016年周大福推出潮牌珠宝MONOLOGUE，紧接着，2017年主打轻奢婚嫁品牌的SOINLOVE，同时宣布成立风投基金 C Ventures，暗示着将目光聚焦在中国的新兴消费群体。

2018年，小红书种草风口正热，郑志刚大手笔投资小红书，并开始以年轻人的角度挖掘需求，寻找网红达人种草产品，并开了挂一样的不断进行跨界合作，包括但不限于奥特曼、蜡笔小新、大英博物馆馆、迪士尼等。

而这些巧妙的设计，也让黄金市场迎来了颠覆性的变化，Z时代年轻人在触及黄金的同时，也开始注重起了黄金背后的传承意义。

周大福总经理表示，2021年4月至9月期间，周大福“传承”系列销售额的56%以上的消费营收为千禧一代和Z世代贡献。

据小红书数据统计，搜多周大福，相关笔记数量已经超过174万+，是其他同种类品牌的n倍，另外，光是周大福的传承系列小红书上便有超过2万条帖子发布，而该产品营收在黄金饰品零售的占比高达43.3%。

不过同其他黄金品牌一样，周大福的年轻化转型看似是增量，实则在弥补婚庆需求渐弱给黄金市场带来的损失。

根据周大福财报，2022年周大福的毛利率进一步下降，来到了自2018年以后的最低点，为23.4％，尽管2023财年经调整后的毛利率较同期略有提升，但整体仍低于2019年到2021年的毛利率。

另外早前，周大福开始推行“新城镇计划”和“省代政策”，这直接让周大福在下沉市场的门店数量骤增，这其中有90%的门店为加盟，而加盟店的创收则是通过批发业务，相比于零售业，批发毛利率低，自然拖累整体毛利。

与此同时，整个市场发生巨变：

口罩时代导致婚礼需求减少，黄金购买人数骤减，另一方面大家开始收紧钱袋子，不再沉浸于消费，叠加周大福原本高端的品牌定位下沉至县城导致品牌失焦，内外夹击直接致其毛利无法增长。

更甚的是，当周大福把核心市场转移至内地后，内地的经营状况便直接决定了公司业绩的好坏。

不仅仅如此，老凤祥、中国黄金、老凤祥、周大生、周六福都来到了渠道下沉的最后一个环节：乡镇市场，就连肯德基也开启了“小镇模式”。

头部集体下沉，对行业来说是个利好消息。

在经济不发达的县级和乡镇市场，大多珠宝店的营销都是伪营销，基本都是借助5G、9999、99999等新概念产品来忽悠消费者。

而周大福的渠道下沉，潜移默化中开展了产品教育和消费者教育，那些以区域品牌、珠宝老店著称在当地10年、20年之久的的门店，不仅会遭受到来自头部的打击，还会接受到来自头部的行业教育，提升自身管理和营销水平。

对于一些头部品牌而言，突然的大规模扩张也将导致管理出现问题，黑猫投诉上，周大福共有3055条投诉，其中，多是投诉来自二线以下城市，以及县城的门店。

小镇青年当真消费的起500元/g的黄金吗？

02.越穷的县城，越爱买黄金？

“现在大部分县城，C位的店铺多半是金店，而越穷的县城，越是如此。”

小县城娶媳妇要三金：金项链、金戒指、金耳环，一些地方还要五金甚至六金，除了项链、戒指、耳环，还有吊坠、头饰、和手镯。

而这些三金六金，多则4-5万，少则2-3万，对于县城一般准备结婚的家庭来说是负担的起的，且除结婚外，县城无论是生子、祝寿还是纪念日，他们都热衷于买金首饰，认为不仅保值，寓意还绝佳。

也就是说，黄金在县城的每个家庭中，出现消费的次数至少为1次。

与之相反，在大城市的婚宴中，对三金没有过多的固执，一般会选择购买一枚钻戒或一两样经典款的首饰，诸如Tiffany的项链，梵克雅宝的四叶草，宝格丽的弹簧。

大环境突变，原本已经渗透进年轻人生活里的“小黄金”们，短时间内集体遇冷。

其实在黄金行业，乃至整个珠宝行业，都有一些不成文的规矩：黄金有价，再怎么卖也无法从黄金上大幅获利，真正创收的是工艺、白银、铂金和金镶玉。

曾经，黄金的标签只有18K、24K，仅用于彰显黄金的纯度，而现在，5G金、3D金、古法黄金、珐琅金等等陌生词汇不断丰富着人们的认知，而这些产品通常没有克重显示，只能计件售卖。

尤其是近两年大火的“每月一颗金豆攒钱”，金豆豆的价格浮动一直是值得关注的焦点，而实际上1g金豆的价格与1g的金价对比，价格相差最高百元，且金豆无需任何复杂的制作工艺。

黄金工艺化，这一点直接模糊了消费者对黄金“保值”的认知。

从相关社交平台内容可以发现，父母一辈更看重黄金的克数，而新一代年轻人则更看重设计感与时尚感。

另外根据相关数据，黄金店里的白银产品的的毛利润高达80%，铂金产品利润15%，钻饰产品30%，一句“黄金有价，玉无价”，更是让金镶玉赚足了风头。

据世界黄金协会调研，2020年珠宝的自戴需求是最主要需求，占比32.1%，其次是婚嫁需求，占比28.10%。

而“自戴”的主要消费群体多为中产女性，在年轻人集体追捧低价“金豆”的情况下，一味讨好年轻人能否弥补婚庆需求渐弱带给市场的损失，这还是个未知数。

根据头豹研究院今年3月中旬发布的报告，经常光顾中国大陆黄金门店的消费者有55%年龄在25岁到34岁之间。35岁到44岁的消费者是黄金的第二大消费群体，占了黄金门店消费者的36%。

另外，挤满了金店的县城，正意味着线下珠宝零售所能容纳的空间急剧缩减。

如今黄金市场已经拿下了年轻人的钱包，但年轻人的消费者并不会进行高频次的复购，加之现代黄金工艺品的技术繁多，市场缺乏统一定价，能不被“黄金一口价”吃定，已是万幸了。

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