世界热议:购物中心被抛弃？品牌上演“大逃杀”

近期，品牌“逃离”购物中心的消息不胫而走。特别是餐饮品牌，不甘受困逐渐离开，转而布局写字楼和社区。

当购物中心的聚客效应持续走低，其还是品牌选择拓店的首选渠道吗？

(相关资料图)

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餐饮店率先“抛弃”商场？

对于“品牌逃离购物中心”这一话题，由来已久。早在2019年，就有报道细数购物中心在餐饮人眼中的包括“房租太贵、价格厮杀、商场强势、品类同质化严重”等“十宗罪”。

疫情三年，再加一项“客流滑铁卢”，或将成为压垮餐饮品牌的最后一根稻草。

新商网发现，就杭州市场而言，今年以来不仅仅是延期项目骤增，在营项目的掉铺现象也较为严重。且不论一些常年只有20%-30%开业率的项目，即便是由头部开发商重磅打造的成熟商业项目，一楼充满未知围挡也成了常态。

另一方面，写字楼、社区因其稳定客流，成了品牌当下“续命”的重要阵地。

“很多餐饮朋友开店都不会再优先考虑商场或购物中心，反而是更加偏重于社区店、街边店。”一位有着多年餐饮从业经验的资深人员向新商网透露。

相比商场动则闭店、停业带给品牌的客流损失，写字楼、社区因其办公、居住属性，先天有较为稳定的客流，成为当下不少品牌“活下去”的重要途径。

新商网走访杭州钱江世纪城CBD发现，确有不少眼熟的购物中心品牌坐落于写字楼底部。

除去星巴克、瑞幸、喜士多便利店等写字楼标配品牌，各类连锁轻餐、烘焙甜品、新式茶饮、文体娱、生活配套等多元业态品牌也开始出现于写字楼。轻餐方面，有如陈八两面家、鱼你在一起、杜小姐在西北、小淮娘鸭血粉丝&锅贴等；文体娱方面，乐刻运动、锐动健身均有涉及；此前大行“进mall运动”的Manner Coffee、Tims咖啡在本次观察中，也同样热衷于进驻写字楼，直线不足500米，就有2家Manner Coffee门店。

值得注意的是，全国连锁糖水品牌古春堂并没有将进军杭州的首站放在购物中心，而是于写字楼博地中心开出了杭州首店。

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客流使然

似乎，商场这块招牌没以前那么香了。

以往，商场因其超强的聚客能力，成为品牌竞相进驻的首选地。三年疫情，打乱中国经济发展步伐的同时，也令原本蒸蒸日上的商业地产提前迎来下行期的挑战。现阶段，品牌为了“活下去”，不再一味强调“进mall运动”。

新商网分析重要原因如下：

其一，疫情导致商场客流下滑明显。

2022年，因上海被迫按下暂停键近半年，致使中国商业地产被迫来到至暗时刻。时至今日，影响依旧。据不完全统计，2022前三季度，全国5625家3万㎡以上的购物中心客流同比下跌7.5%，场日均客流指数为1.5万人。中国连锁经营协会曾公开表示，多业态购物中心的客源受到的负面影响最大，约六成以上的购物中心表示客源直接降低超过一半。

疫情反复之下，周边一有异动，商场总是被“各种波及”，动则闭店、停业或凭规定时间内核酸进商场直接影响客流的同时，也大大降低了消费者进店的欲望，品牌想要盈利愈发困难。

其二，商场步入存量时代，分流是趋势。

伴随商业地产步入存量时代，中国购物中心人均享有面积数已接近日、欧等发达国家水平。中国连锁经营协会最近发布《中国购物中心对经济社会发展贡献力报告（2021）》显示，中国购物中心人均享有面积约0.35平方米，而日本、欧洲等国家人均购物中心享有面积0.4-0.5平方米。

购物中心趋于饱和之于，中国人口增速却持续放缓。据《中国统计年鉴2022》披露，中国已有13个省份人口的自然增长率为负，而2019年时仅有东北3个省份。此前中国国家卫健委人口家庭司司长杨文庄也曾公开表示：“人口增速已经大幅放缓，在这个五年期（2021-2025年）内，增速可能为负。”一些人口学家则认为，未来几年，人口的负增长将在很长一段时间内都占主导趋势。

愈发饱和的购物中心数量，以及逐年减少的人口增长环境下，分流是未来的大趋势。

其三，店租等成本过高。

在商场里开店，相对于街边店而言，支出大头就是店租，数据显示，商场店租金会比同类型面积的街边店贵30%以上，比社区店贵50%以上。过高的店租，导致品牌店的经营成本越高。尤其是对餐饮品牌，原本就有承租能力差、利润薄等特性，当疫情来袭，客流腰斩，对身处购物中心的餐饮品牌之打击无疑是致命的。

根据相关数据统计，2021年全国的购物商场中只有10%的餐厅能够实现盈利，20%的餐厅能够保本经营，剩下70%的餐厅全在亏损。而2022年，这个数据显然会更灰色一点。据一位餐饮从业者透露，其在一个商场新开半年的一家店，苦撑半年，商场没人气，已经赔了近百万元，正在犹豫要不要撤场。中国饭店协会发布的《2022中国餐饮业年度报告》（以下简称报告）显示，“成本”或是影响企业发展前景的首要因素。在调研中，多数受访企业明确表示：“食材、人力、租金等成本变化因素”对于未来餐饮行业的发展信心影响最大，其次分别是宏观经济和疫情因素。

其四，商场同业态内卷严重，品牌商家竞争加剧。

商场内容严重同质化是目前商业地产发展的瓶颈之一，特别是餐饮业态，从早期的配套到如今的“引流利器”，于项目中的比重逐年攀升，目前占比40%+是常态，更有甚者的餐饮比重达到了一半以上。几乎所有的购物中心都把餐饮作为了招商的救命稻草，“业态不够餐饮来凑”成了招商人员的口头禅。

同质化重灾区之余，是同业态品牌之间的竞争白日化，比如一个商场同类餐饮就达7-10家，随即而来的，便是品牌间的价格厮杀和被迫关店。“短短一年，我们商场的餐饮店就由原来的60家，关到现在的33家，关了几乎一半的店面。”一位餐饮朋友说道。有数据显示，2021年至少有25家餐饮品牌出现大规模关店或直接阵亡，涉及火锅、茶饮、烘焙、面食米粉等多个品类。

其五，商场强势，品牌被“绑架”。

所谓“绑架”，即一些连锁型购物中心会要求一些在原有项目开店效果理想的品牌跟去一些相对偏远的城市或者位置较差的项目开店。即便品牌觉得那家门店可能会亏损，也必须“陪嫁”，否则商场方就会要求商家撤出其经营的所有项目。

商场的强势，导致品牌商户极度缺乏安全感，最终难以建立两者的彼此信任，也就无法相互成就，双向奔赴。

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阶段性匹配

其实，对于选择购物中心or写字楼、社区等其他渠道开店，并不是非黑即白的二元论，归根究底需要根据品牌发展综合考量，阶段性匹配。

对于想要在短期内扩大品牌影响力的新锐品牌，有着资本的倾注，进入购物中心自然是水到渠成。毕竟，购物中心依旧是公认的当前最具聚客能力的线下场所，在资本连锁化的效应下，品牌在购物中心大规模拓店，能够快速而高效地占领用户心智。此前喜茶、奈雪等新式茶饮品牌便是通过进驻商场的方式跑通了市场。

“对于一些发展中的品牌，购物中心依旧是其选择的较为合适的拓店渠道，毕竟购物中心的聚客能力依旧抗打，且有较强的体验感，对于目前快节奏生活下的’打工人’，送娃上课、美容美体、保养健身，顺带就餐等一站式服务是他们的’刚需’。”某知名商业体餐饮经理向新商网表示。

据首店早知道监测，2022年1-11月新开的300余家重点首店中，就有超90%开在了购物中心中。入围新商网&首店早知道【2022年最具影响力品牌首店】top20的就有15家位于商业体内。

对于那些自带流量的成熟品牌，选择的余地则相对会更大一些。一方面，他们依旧可以考虑进驻购物中心，可更偏向于新开项目，因为此类项目以聚集客流为主，对自带流量、知名度比较高的品牌会有资源倾斜。

从租金、成本考虑，他们去写字楼、社区等有一定客流基数的项目，也不失为一种缓冲疫情冲击的自救行为。

“品牌集中撤离购物中心在短期内并不会成为趋势。”资深零售专家王国平表示，“购物中心是把周边一定范围的人群聚集在一个集中区域消费；社区店、写字楼是针对目标区域进行深度渗透，打法不同。品牌还是需要根据自身的定位和发展需求，去选择、匹配拓店渠道。”

面对当前环境，王国平认为品牌可积极拓展线上业务，当购物中心约定的租金与提供的流量不匹配时，可以与购物中心协商，进行价格弹性修正。

写在最后：

总言之，“出逃”or“补位”，只不过是品牌根据自身发展以及大环境变化顺势做出的选择，无关被购物中心“淘汰”or“出逃”购物中心。在未来很长一段时间内，购物中心依旧将是客流聚集地。当然，写字楼、社区、街边店的丰富与活跃，也是城市商业繁荣的重要组成部分，将承接各类消费氛围的红利。

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