买手店从街店到中高档商场 成为零售商业不可逆的新趋势

百货们试图捆绑买手集合店。5月9日，北京商报记者调查发现，三里屯太古里、金融街购物中心、侨福芳草地等多个ICON集合店已经更名为西有全球好店。据悉，银泰百货已经收购ICON&STORIES商标，银泰旗下西有、ICON&STORIES将实现双品牌并行的运营模式。相较于普通百货商场中的品牌，买手制集合店的利润可高出7-12个百分点，利润空间更为可观。业内人士指出，当下引入高品质的买手店已成为商场提升时尚度的硬核指标，买手店从街店到“登堂入室”中高档商场是零售商业不可逆的新趋势。

西有扩大版图

ICON曾是北京小有名气的买手集合店连锁品牌，占据多个核心商圈多家门店，但近期却悄然变身，更名为西有全球好店。北京商报记者走访发现，位于太古里北区的ICON将微信头像以及朋友圈发布的产品，全部引用为西有全球好店相应的LOGO。

此前，在北京商报记者走访侨福芳草地ICON门店时，服务人员透露，ICON的门头后续可能会统一形象更改招牌。位于金融街购物中心的ICON，店名已经更改为西有全球好店。

通过对比二者的品牌可见，合并前西有全球好店内品牌多为轻奢品牌或高端设计师服饰，大部分商品单价在2000-1万元之间;ICON多为欧美国家的小众设计师品牌，服装单价在1000元左右。合并之后，西有全球好店覆盖的产品更加多样，价格可选性也更为丰富。

对于上述北京商报记者走访发现的内容，银泰百货相关负责人予以确认，“银泰百货其实在2021年下半年已收购ICON&STORIES商标”。该负责人称，收购完成后，ICON&STORIES的粉丝及买手供应链品牌组合，未来将与银泰西有进行融合，双方优势互补。

据悉，西有全球好店于2016年2月亮相，主打进口非标品，包括包袋、鞋靴、女装、男装、配饰等，包括Burberry、Gucci、Bottega Veneta、Dolce&Gabbana等知名度较高的奢侈品牌，Chiara Ferragni、McQ、MSGM等潮牌、设计师品牌，还有来自当地的特色小众货品。

净利润率比普通百货高12%

对于收购ICON的原因，银泰百货西有负责人表示，买手店是时尚零售业活跃的元素及不可缺少的一部分。银泰百货在此之前已经布局买手店业务，通过打造西有品牌，不断将海外小众优质品牌引入国内。此次引入ICON&STORIES，不仅能帮助小众买手店优化供应链，为新品牌、小众品牌提供孵化环境，也能加码银泰百货的个性化。

据上述负责人透露，目前银泰百货旗下已经拥有20多家西有买手店，未来两年将全力运营好西有和ICON&STORIES双品牌。

百货业态中，除了银泰百货加码买手店之外，汉光百货从2018年开始做自营买手项目，从最初只有女装一个品类到现在涵盖了家居、文具、玩具、童鞋、母婴、服装多品类。全球“店王”北京SKP在新一轮改造中，也扩大了自营买手店的面积。同时，不久前重装亮相的北京东安市场基本上也是以买手店的形式重新入市。

“相对于普通百货商场，买手店的净利润率高出约7-12个百分点。”东安市场相关负责人直言买手店的可观收益，买手制所采取的买断经销方式能够使项目的利润空间得以扩大。同时，买手制的经营模式解决了商品资源同质化、价格战引发的利润严重缩水、优质品牌资源引进困难等问题。

“自营买手店的存在是银泰百货提升自身时尚影响力的重要一环。近年来，西有品牌已经成长为银泰百货不可或缺的重要组成部分。”银泰百货相关负责人指出，对于海外设计师品牌，中国市场还是一个未知的领域，通过买手店的方式，西有也会帮助此类品牌解决贸易进口、制定市场策略，并提供渠道销售等方案，帮助其进入中国市场。

可丰富购物场景

买手店是差异化的根本要素，也是百货店个性化成长的战略方向。

中国商业联合会专家潘玉明认为，无论定位高低，大众或小众，目前银泰百货收购小众买手店的方向是可行的、理性的。如果高端百货店加码买手集合店，这一定是国际化合作，“一个健全的买手店要建立在相对标准化的国际合作契约体制上，否则多品牌集合店是不可能长久的”。

买手店的“跨界”组合能力体现在商品运营中。CBRE华北区顾问及交易服务部京西办公室负责人宋海燕指出，买手店的引入可以让购物的场景更加丰富多样，拓展消费场景。当下引入高品质的买手店已成为商场提升时尚度的硬核指标，买手店等消费新业态、新模式正当其时，将迎来更加广阔的发展前景。

不过，宋海燕认为，买手店通常都出现在城市寸土寸金的角落，因此并不会以大体量卖场的形式呈现。相应的这些集合店能够承载的品牌与SKU也会进行精简，因此集合店都有一套“买手”筛选机制，用以优先选择与自身场景及目标客群匹配的品牌商品，商品通常呈现出“少而精”的特点。

中国百货商业协会秘书长杨青松则认为，买手集合店是百货开展自营的重要切入点，一是集合店品类相对集中，百货店可以集中有限资源，避免四面开花;二是集合店品类符合百货特点，如化妆品、服装等，在百货店容易与其他商品形成互动;三是集合店做强做大，可以降低对品牌的依赖。不过，百货想要更好地发展集合店，一定要有较好的资金储备、专业队伍和人才以及适当的考核和激励机制。

自采自营是百货公司经营能力的重要体现，是提升商品力、提高毛利空间和开展差异化经营的关键手段，但是这个能力的建设非一日之功。杨青松指出，自采自营仍面临众多难点，例如资金占用多造成运营压力大;难以培养专业买手团队;找不到合适的供应商或品牌商不配合;消费者需求难以把握;管理水平跟不上，经验积累不够等，这些都是百货开展买手店需要克服的问题。

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