双十一促销能为酒店成功引流吗？

一到双十一，忙着“剁手”的“羊毛党”就如过节一般。对于逢“节”必营销的酒店来说，这是难得的机会，为了吸引消费者煞费苦心。诚意满满的策划，真能带来想象中的效果吗？其实对于急于“回血”的酒店来说，今年双十一的意义已不再只是卖得多。在市场淡季叠加诸多不确定性因素的当下，酒店希望抓住每一次吸引流量的机会，探索更多新的盈利空间。

新玩法抢占市场

(资料图)

“我很早之前就被各社交媒体平台安利了‘必囤’的酒店房券，也发现开元德胧、华住、洲际这些酒店集团都有着不小的折扣力度，还想多囤一些，以后总会用到的。”今年双十一预热期，80后于女士下单了花间堂的两晚通兑房券和千岛湖洲际酒店3天2晚亲子套餐。

今年双十一，不少酒店早早打出促销“组合拳”，全国多店通兑房券、亲子主题度假套餐、1至2晚的滑雪套餐……记者发现，在各类玩法与优惠的叠加之下，酒店产品的组合更具灵活性，出现了不少可拆分和多次消费的产品，优惠力度也更大了，这激发了不少消费者的囤货热情。

在飞猪平台上，万豪、希尔顿、万达、凯悦、洲际等酒店集团的“大通兑”套餐成为双十一的热销产品。此外，飞猪还联合商家推出“经济连锁型酒店通兑”产品，打破了以往通兑产品只在同一个品牌下的固有方式，实现了华住、锦江、首旅如家等多个品牌的通兑。

记者了解到，不少酒店集团推出了新玩法和新优惠，比如，雅高集团将酒店住宿、折扣房券、餐饮权益、行政酒廊等14项会员增值权益组合打包，优化客人的消费场景；德胧集团将房券有效期延长至明年6月30日，让消费者用淡季价格提前锁定明年旺季客房；首旅如家酒店集团推出了以“旅行新奇趣 酒店任性屯”为主题的4类产品，融合了商务、度假、亲子、潮玩等元素，解锁了露营烧烤、动感单车等新玩法。

今年双十一酒店市场的变化受到业界人士关注。北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋发现，不少酒店的套餐产品在预热阶段就很受欢迎，卖得好的产品销量超过了3万份。此外，除了传统的OTA平台，抖音、快手、小红书等平台也成为不少酒店营销的主战场。“今年双十一，多个品类在各平台上都拉长了预售周期，启动时间更早、持续时间更长。这种宝贵的现金流预支能够有效地帮助酒店行业渡过寒冬，解决燃眉之急。”杨彦锋说。

在北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云看来，此前极少参与双十一活动的国际酒店品牌今年也纷纷加入了预售行列。在疫情的冲击下，预售无疑是增加酒店现金流和增强消费者信心的重要途径。

虽然今年双十一酒店市场产品布局十分热闹，但不少业者发现，生意并不好做。参与大促的酒店企业数量变多也导致了竞争的加剧。

杨彦锋分析，不少业者意识到了市场的艰难，双十一部分预热产品刚一开卖便进入了“短兵相接”的状态。酒店纷纷提前到各渠道布局，提高销售量、尽快让钱落袋为安。

除此之外，消费需求也在发生变化。德胧集团相关负责人介绍，今年客人更青睐本地游、周边游的产品，城市周边度假酒店套餐更受欢迎。但是，客人很少会在一家酒店囤过多的产品。

对此，北京金陵饭店总经理夏良也表示认同，他注意到，今年针对商务客人的产品销售情况不是很好，家庭亲子类产品似乎更受关注。但受到疫情影响，消费者购买热情明显有所减弱。

“如今，消费者更看重酒店套餐产品的灵活性，相较于过去两年，他们对使用周期长的通兑产品组合明显有着更高的接受度和热情度。想要获得消费者的心，还是要更多站在他们的角度考虑。”首旅如家酒店集团营销中心总经理徐文兰说。

杭盖旅业负责人顾晓春认为，双十一市场的确越来越“卷”，酒店企业拿出有吸引力的“硬货”才不会让销售降低。

多渠道精准营销

“我在酒店官方渠道下单了几张通兑券，越是这种时候会员的优势越显现出来了。”“还是跟着李佳琦这样的流量主播买比较省心，他们的团队已经把产品筛过一遍。”“电商平台组合产品的活动力度感觉更大一些。”……随着双十一临近，“羊毛党”更加密集分享剁手经验。

今年双十一酒店的促销大致分两种，一是在自有平台做会员活动，二是与电商平台、流量主播合作做促销。“面对愈发细分的市场，选择单一的渠道未必能实现精准营销。飞猪、抖音、携程每个渠道的用户群体都不一样，根据不同渠道的特点发力可能更适合目前的酒店市场。”采访中，多位业者向记者表示，为了筹备这次大促活动，他们提前一个多月就开始制定详细的营销方案，双十一已经不再是通过低价清库存的促销日，精准获客是他们更想要的。

“目前来看，官方渠道是我们实现精准营销的重要渠道，我们会提前把专属优惠信息发送给会员，他们的积极参与让我们直销矩阵的单日交易额达到数百万元。”德胧集团相关负责人告诉记者，尽管官方渠道的带货能力不错，他们还是会选择与外部渠道合作，获取更多的流量。包括与本地生活类头部主播互动，单点引爆关注度和交易量。抖音平台就是今年双十一新增的渠道。

地中海俱乐部Joyview北京延庆度假村总经理李光鹏观察到，现在各平台的玩法也比较多。比如，在抖音平台上有专门的达人任务计划，一些旅游达人会到酒店来探店，酒店正好可以蹭他们的流量增加曝光率。“在不同的平台，我们会选择销售不同的产品，在度假村自己的粉丝群我们会主推一价全包的套餐，老用户的复购率能达到30%。在公域平台，尤其是达人带货的直播间，我们的产品品类会更大而全一些，以此增加外部粉丝对我们的了解。”

对于夏良来说，他更关注的是销售节奏。“今年双十一，我们选择在不同时段销售不同产品，比如客房类产品提前3周销售，礼盒类产品提前2周销售，自助餐类产品作为本地消费者最感兴趣的爆款选择在双十一当天销售。”夏良坦言，市场在变化，每一个渠道中每件产品的销量都在浮动，何种营销方式更适合大促活动，哪个渠道更具销售力，目前都没有定论。对于酒店而言，就是要多渠道的合作、多形式的尝试，以变应变。

“现在消费者对于商家的打折促销已经习以为常了，酒店还是要以更新更优的内容去吸引消费者。”在心宿度假品牌创始人徐恒勇看来，酒店大促活动也要紧紧围绕目标消费群体需求设计，才能把这个市场做专做深。比如，对于高净值的客户，优惠套餐未必主打性价比，超出预期的体验可能更有吸引力。

“双十一是转化私域流量的好机会。”在谈到做大促活动的意义时，几乎所有的受访者都提到了这一点。德胧集团相关负责人感叹，在公域流量愈发分散，获取难度日渐上升的当下，强化流量的精细化运营不失为一种提升流量转化率的有效方式。

经过此次双十一筹备策划，日出酒店集团总经理唐伟良认为，“私域流量+直播”的形式预计将成为未来一段时间的销售主流。特别是受疫情影响，今年消费者购买酒店产品时更加谨慎了，根据消费者需求精准组合和推送产品往往更能提高流量的转化率。

但也有业者提醒，借双十一做私域流量，还是要看酒店本身的量有多少，如果流量中对标客户不多，就很难有好的效果。

努力提升核销率

每年双十一落下帷幕后，供需双方都会在兴奋之余，隐隐为“核销”这件事捏把汗。消费者担心好不容易抢来的优惠券在想出门的时候核销不掉，商家则担心万一出现过高的产品退货率，这场大促就白忙乎了。如何提高核销率，成为所有人的关注焦点，今年也不例外。记者了解到，为了避免此类“烦恼”的出现，一些酒店已经做好了准备。

“今年，我们通过更加简单高效的预约方式，为会员提供核销保障服务。”李光鹏坦言，产品的核销率高不高，除了一些外界影响因素和核销规则外，产品本身是否有影响力是关键。度假村每个月甚至是每个周末，都会定制不同的主题活动吸引消费者。

德胧集团相关负责人坦言，相对于从电商平台吸引过来的消费者，酒店会员对品牌更加了解，核销率也会更高。如何提高公域流量的核销率，关键就在于产品的吸引力。“我们努力让品牌先行，通过品牌触点与消费者建立情感纽带。比如，我们会在官方渠道设置周期性的促核销活动提升核销率。”该集团相关负责人举例道。

“经过几年的磨合，在没有特殊情况下，各渠道的预售产品核销率还是比较稳定的。我们在准备产品时，会选择那些适用范围更广，可组合、可拆分、可退，且有较长有效期的产品。”徐文兰介绍。

吴丽云建议酒店主动在当地有特色的活动、节庆，或者在风景优美的季节，通过发送短信、公众号推送等方式吸引消费者及时核销产品。

眼下，市场的稳定性较差，万一客人因外界因素的影响不能核销产品酒店该如何应对？夏良表示，如果遇到这种情况，就需要酒店工作人员主动联系客人，了解他们的具体诉求，并提出可以延长使用期限等解决方案。这样不仅可以提高核销率，还会增加客人满意度。

采访中，几位业者都向记者表示，提高核销率可以帮助酒店实现利润转化，在这个举步维艰的时期，任何能够提高利润的机会都不能错过。“双十一的优惠产品也并非就是‘卖得越多亏得越多’，如果酒店能够科学计算，并严格按照财务数据指引进行产品设计以及成本核算等，实现营收与利润最大化并不难。”夏良说。

为了让酒店真正赚得到钱，作为电商平台，飞猪也在设计大促活动时将更多的关注点放在“核销”上。

“提升核销率离不开技术及服务体验的创新。”飞猪相关负责人告诉记者，现在的平台规则是消费者可以先下单囤货，确定出行日期后，直接在飞猪APP上预约核销，不需要像之前那样凭借券码与商家电话确认是否预约成功。这一规则的改变对于提升套餐商品的核销效率也有比较大的作用。

“另外，提升商品的灵活度同样可以加快核销率。”飞猪相关负责人介绍，今年双十一开场活动中，近八成旅游产品均为现货开卖，没有付尾款的等待期，这种“现货销售、直接预约”的方式，不仅满足了消费者即时出行的需求，也令商家进一步提高了核销率。

“酒店客房本身属于不可储存产品，在能抵扣成本、实现一定利润的前提下，酒店可以通过预售、促销等多种方式提盈利能力。”吴丽云说，双十一对于酒店而言，重要的是回收资金，获得一定的现金流，增强企业的可持续发展能力。值得注意的是，这样的大促活动切勿因为核销规则的不合理，伤了消费者的心，失了市场。

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