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牵出商业模式痛点 顾家家居沈阳经销商全部跑路

如今的家居行业,竞争格局进一步分化,头部扩张明显,尾部夹缝生长,只有腰部企业进退两难,一不留神还可能出现风险。像前段时间,顾家家居(603816.SH)沈阳经销商跑路的消息就成为热议话题。

据悉,该经销商旗下涉事门店包括红星美凯龙、居然之家、香江家居等多个商场在内的8家门店。事后,顾家总部第一时间介入,核实发现,该经销商收取消费者货款后不向公司下单,未向消费者履行产品交付义务。

或是由此为“导火索”,10月13日,顾家家居发布了未来12个月拟实施3到6亿元的回购用以提振股价,回购价格区间为不超过60元/股。

公告显示,本次回购股份将用于股权激励、员工持股计划、可转债转股。顾家家居表示,回购股份的实施,有利于增强投资者对公司未来发展前景的信心,提升对公司的价值认可,公司本次股份回购具有必要

不过反映到股价上,截至10月17日收盘,顾家家居股价报35.66元,市值为293.1亿元,进一步刷新期低点,可见投资者对于回购反响并不强烈。

牵出商业模式痛点

针对此前顾家家居沈阳经销商跑路的消息,公司回应称,经销商“跑路”属实,但并非传闻的沈阳经销商全部跑路,门店全部关闭,实际只有一个经销商出现问题。

据回应,出事经销商为周丹丹,因存在未履行经销合同约定义务,收取消费者货款不向公司下单,不向消费者履行产品交付义务等行为,公司已于今年9月13日取消周丹丹顾家家居品牌产品的经销权;周丹丹收取消费者钱款而未向顾家家居下单,涉资或超2000万元。目前,顾家家居正采取垫资措施解决。

公开资料显示,顾家家居创立于1982年,于2016年上市,目前拥有6000多家品牌专卖店,公司境内销售主要采取“直营+特许经销”的销售模式,并辅以电子商务、厂家直销等其他销售方式;境外销售主要以ODM业务模式为主。

年来,顾家家居在内贸上坚持向多品牌、全品类、全渠道的综合家居零售运营商转型,在外贸上坚持向“全球布局、本土运营”的集成供应链服务商发展。

值得注意的是,顾家家居在今年半年报中提示,特许经营模式是公司最主要的内销销售模式之一,经销收入占比较高。

同时《每日财报》关注到,年来顾家家居与经销商通过股权进行捆绑。比如今年3月,公司发布部分经销商增持公司股份计划(二期)的公告,拟不低于1亿元、不超过2亿元进行增持。

可见,经销商若集中出现问题,对顾家家居的影响将是致命的。也或由此,外界对其商业模式产生了诸多怀疑态度。

扩张后遗症显现

顾家家居于2016年10月登陆A股市场,时任掌舵者顾江生豪气顿生,喊出“世界有宜家,中国有顾家”的口号。并表示10年后的2026年,顾家家居要营收、市值双千亿。

《每日财报》关注到,为了奔向千亿市值目标,顾家家居实施了系列并购,推动公司资产、营收规模高速增长。

2018年,顾家家居迎来并购的高峰。据不完全统计,当年其发起了十起品牌并购,包括收购德国顶级沙发品牌RolfBenz99.92%股权、澳大利亚出口和零售家具品牌NickScali 13.63%股权、意大利高端沙发Natuzzi旗下纳图兹贸易(上海)有限公司51%股权、收购“床垫第一股”喜临门、玺堡家居51%股权等。

然而没过多久,顾家家居就显露出“扩张副作用”。2020年,顾江生因涉嫌内幕交易被立案调查,事涉喜临门收购案。同期,公司还曾以4.24亿元收购玺堡家居,但在2020年亏损295万元,表现未达预期。

业绩表现上,2020年顾家家居实现的归属于上市公司股东的净利润8.45亿元,同比下降27.19%,其主要原因就是标的业绩不达标,商誉减值4.9亿元。截至今年6月底,顾家家居账面商誉3.43亿元,包括上海纳图兹2.23亿元、优先家居1.03亿元等。

透过以上也可揣测,其沈阳经销商跑路的消息或也与持续扩张有关。

业绩增速放缓

在逐梦千亿的目标下,顾家家居大举扩张,可如今,距离千亿梦还过于遥远。

今年上半年,顾家家居实现营收90.16亿,同比增长12.47%;实现归属净利润8.908亿,同比增长15.32%。

且再看2021年上半年表现,公司的营收和归属净利润增速分别为64.89%和34.15%。显然,与去年同期相比,今年上半年的营收和净利润增速均偏低。

此外,公司的应收账款数额也在继续增加。上半年,公司应收账款为18.37亿(创下上市以来新高),占营收比例为20.37%。半年报中也提到,“本公司存在一定的信用集中风险,应收账款的33.27%源于余额前五名客户”。

而在销售费用方面,上半年为13.49亿元,其中,广告宣传促销费为5.7亿元,占比高达42.25%。

《每日财报》关注到,为触达更年轻的消费者,塑造品牌年轻新形象,今年6月,顾家家居签约影视明星欧阳娜娜为品牌大使,进行了一系列的营销动作,增加品牌曝光。

简单梳理,2017年至2021年,顾家家居的销售费用分别为13.97亿元、17.89亿元、20.73亿元、24.94亿元、27.03亿元。其中,广告宣传促销费分别为3.98亿元、4.29亿元、5.39亿元、6.05亿元、10.66亿元。

可见,在营销方面,顾家家居正在持续投入。对此,顾家家居认为,广告营销可以增强品牌的曝光量,从而转化为销售额。

话虽如此,但业绩的增速下降已是不争的事实。就预期而言,接下来几年,面对千亿这道“坎”,顾家家居或将“力不从心”,这也必定拖累其千亿市值的目标。也许,在气势磅礴的口号面前,顾家家居更应留意自身商业模式短板等方面,否则难免“得此失彼”不可持续。

(文/每日财报 何嫱)

标签: 商业模式 顾家家居 沈阳经销商 红星美凯龙

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