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电商红利不再 三只松鼠上半年遭遇上市后最差业绩

两年来,三只松鼠业绩持续面临挑战,今年上半年更是遭遇上市后最差业绩,净利润出现“膝盖斩”。2022年半年报显示,三只松鼠实现营收同比下滑21.80%,净利润同比下滑76.56%,扣非净利润大幅下挫90.84%。

《每日财报》发现,早在2020年,三只松鼠业绩中的“雷”就隐藏在财报中。三只松鼠发家于电商台,线上销售渠道贡献主要收入。不过随着电商红利枯竭,三只松鼠线上销售下滑,营收也停滞不前。

线上销售难提升,三只松鼠就大力扩张线下市场,采取“线上拉新流量,线下拉新门店”策略。2019年之前,三只松鼠就在扩张线下门店,但营收占比仅为个位数;至2020年,三只松鼠加快扩张步伐,线下销售占比跃升26%,门店数量大幅增长。

2021年,三只松鼠线下门店数量仍在增长,部分经营不佳的门店遭关张。2022年中期,三只松鼠关店数量显著高于开店数量,线下扩张收缩。在此背景下,三只松鼠转换方向,将经销商渠道作为线下市场扩张的主要方向。

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电商红利不再,线上销售滑坡

三只松鼠是靠电商台起家的,乘着电商红利的东风而崛起,在2019年7月份登陆A股上市,成为休闲零食领域的代表企业。仅在2019年“双十一”期间,三只松鼠全渠道累计销售额达到10.49亿元,其中线上累计销售额再次刷新国内食品行业销售记录。

也正是由此,三只松鼠对线上销售渠道存在较为严重的依赖,2019年线上销售占比达到97%。直至今日,三只松鼠线上收入占比仍超过一半。随着电商红利消退,线上市场“内卷”加剧,三只松鼠线上销售收入也逐年下滑

自从2020年起,三只松鼠线上销售收入就显现颓势。2019年,三只松鼠在第三方电商台销售收入为98.69亿元,到2020年下降至72.04亿元,下滑幅度达到27%。

从线上2C端数据来看,2019年至2020年,三只松鼠线上2C渠道销售收入从4.57亿元下降至51.98亿元,下降幅度为19.50%;订单数量从8626万个下降至6657万个,下降幅度为22.83%。

2021年,三只松鼠第三方电商台销售收入进一步下滑,当期实现营收为64.79亿元,同比下降10.06%。其中,线上2C渠道销售收入从2020年的51.98亿元,下降至2021年的43.21亿元,下滑幅度为16.87%。

再看营收占比10%以上台情况。2020年,光是天猫旗舰店和京东自营,营收占比就超过10%。其中,天猫旗舰店实现收入28.47亿元,同比下降27.63%;京东自营实现收入19.95亿元,同比增长22.22%。

到2021年,营收占比10%以上台的计量方式发生了变化,天猫系包含天猫台上的21家网店,京东系包含京东台上的3家网店。其中,天猫系实现收入29.56亿元,同比下滑22.32%;京东系实现收入24.08亿元,同比下滑11.84%。

2022年上半年,三只松鼠第三方电商台营收为30.13亿元,同比下降16.79%。在营收占比10%以上台中,天猫系和京东系收入分别同比下降25.56%、21.64%。

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线下渠道扩张,三只松鼠都干了啥?

电商红利逐渐消退,线上销售收入滑坡,三只松鼠寻求新的增量市场,大举扩张线下门店。三只松鼠线下门店主要分为投食店和松鼠联盟小店,其中投食店是直营门店,开在高线城市及核心商圈;联盟小店是加盟店,多以社区店铺为选址主力。

2019年,三只松鼠加快线下门店开张步伐,新开联盟小店268家。2020年,三只松鼠大举扩张线下市场,一年间投食店新开78家,累计数量171家;联盟小店新开641家,累计数量达872家。

三只松鼠对线下门店扩张保持乐观态度。其在2020年报中表示,“2021年联盟小店预计新开800-1000家店铺。”

2021年,三只松鼠线下销售渠道收入同比增长28.39%,但门店扩张步伐已明显放缓,联盟小店开店数量未达预期。具体来看,投食店新开12家,闭店43家,累计数量140家;联盟小店新开341家,闭店288家,累计累计925家。

2022年中期,三只松鼠线下门店扩张收缩,半年间投食店新开1家,闭店56家;联盟小店新开37家,闭店182家。

《每日财报》注意到,2020年,三只松鼠还部署新分销业务,并将其定义为实现全国化泛分销市场的覆盖,包含以零售通、新通路为主的数字化台类分销,以KA和连锁便利店为核心的区域分销。当年,新分销业务实现收入11.65亿元,同比增长37.7%。

2021年,三只松鼠进没有按照原计划开张联盟小店,而是进一步发展新分销业务。值得注意的是,2021年新分销业务的定义与2020年不同,2020年以KA和连锁便利店为核心,而2021年以区域经销商模式为核心。

这就意味着,三只松鼠在2021年新增加经销商渠道,并将其作为线下扩张的主要模式。当年,三只松鼠经销商从无到有,一年间净增加292家经销商。同期,新分销业务实现营收16.09亿元,同比增长38.16%,占总营收16.47%。

2022年中期,三只松鼠经销商数量进一步增长,半年间净增254家,期末数量达到546家。然而,经销商数量大增,未必就带来良好效益。同期,新分销业务实现收入4.32亿元,同比下滑31.65%。

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净利润与股价遭遇“膝盖斩”

自从上市以来,三只松鼠营收呈现下滑趋势,即使经过一系列的渠道变革后,2020年及2021年营收仍止步不前。2019年至2021年,其实现营收分别为101.7亿元、97.94亿元和97.70亿元;得益于成本控制,净利润分别为2.049亿元、2.446亿元和3.196亿元。

2022年中期,三只松鼠迎来上市后业绩最差时期,净利润出现“膝盖斩”。具体来看,三只松鼠实现营收为41.14亿元,同比下滑21.80%;实现净利润为8213万元,同比下滑76.65%;扣非净利润为2417万元,同比下滑90.84%。

对比其他休闲零食上市公司,洽洽食品同样是坚果生产和销售企业,今年上半年营收与净利润增速分别为12.49%、7.25%;盐津铺子在今年二季度业绩强势恢复,上半年营收与净利润增速分别为13.73%、164.97%。

三只松鼠营收规模虽大,但盈利能力不佳。洽洽食品营收规模为三只松鼠的65%,但净利润是其4.27倍;盐津铺子营收规模仅为三只松鼠的29%,但净利润是其1.57倍。

在二级市场,投资者对三只松鼠“用脚投票”,或许也能说明问题。早在上市之初,三只松鼠受到资本市场热捧,股价在2020年5月份一度飙升至90.87元/股,此后便一路下挫,到8月24日跌至19.30元/股(前复权),跌幅达到78%。

(文/每日财报 楚风)

标签: 电商红利 线上销售 三只松鼠上市 线下市场

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