黑蚁资本何愚：在消费行业，数字化带来的改变正在加快

3月15日，据国家统计局官网，1-2月份，社会消费品零售总额77067亿元，同比增长3.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额70409亿元，增长5.0%。自疫后放开，消费场景的恢复促进了消费回暖。

(相关资料图)

在这样的背景下，香港交易所于3月14日在香港举办了走近上市公司系列峰会《消费行业前景——趋势、洞见与机遇》，聚焦消费板块的复苏和潜力。

香港交易所联席营运总监及股本证券主管姚嘉仁为峰会揭开序幕，他指出，中国在疫情管控开放后为市场带来新机遇，并强调香港在连接内地品牌与全球市场方面的独特角色。香港交易所首席中国经济学家巴曙松教授在主题演讲中表示，消费复苏亦将引领中国经济反弹。

黑蚁资本创始及管理合伙人何愚出席了此次峰会，在关于「什么样的企业有机会成为未来的消费之星」的讨论中，何愚分享道：“数字化带来的改变一直在发生，但是我最近感觉到改变发生的节奏可能会变得更快，数字化对企业的研发、供应链、门店、组织等方方面面正带来非常大的帮助。”

弘章投资创始合伙人翁怡诺，麦星投资创始合伙人崔文立，网聚资本总经理、绝味食品董事王震国三位嘉宾也出席了此次峰会，四位消费投资人在中金公司董事总经理、成长企业投资银行部消费组负责人杨素兰的主持下，分享了对消费投资的所行所思。

本文对此次圆桌讨论中的黑蚁观点简作分享，为保证文本清晰连贯，以下内容经过整理。

在体验与效率二分法中寻找极致供给

中金公司董事总经理杨素兰：在过去十年的投资里，您认为您做的最成功的两个消费行业投资是什么？是如何发现这两家公司的？它们有什么特征？

何愚：过去几年有几家我们投资的公司在港交所上市，不敢用最成功定义，但我举两个例子回答您的问题，一是泡泡玛特，二是海伦司。

我们的投资框架有一个重要的思想，就是把所有的消费模式严格地分成两类：第一种类型叫做体验型公司，提供非常好的产品、技术和内容，还有一种类型叫效率型公司，提供特别好的价格和便利性。在我们眼里，这两种类型公司是截然不同的，需要用不同的方法去分析。

黑蚁消费二分法

泡泡玛特是体验型公司的代表。我觉得它在体验上的极致点体现在，它能够去孵化和放大IP，而且这些IP可以形成一个非常大的受众范围，这也得到了比较长时间的验证。

能够孵化一个有影响力的IP，且让这个IP的影响力能够可持续，这是一个非常稀缺、非常独特的能力。因为我们知道，不管是在国内还是国外，真正形成一个大IP是一件非常难的事情。所以当发现泡泡玛特有这方面的能力和潜质的时候，我们是非常惊喜的，因为这是很少出现的一个事情。

但投资泡泡玛特时，我们最初还有一些疑惑。一个不产生内容的IP，它会真的是一个好的IP吗？公司为什么可以持续地去孵化新的IP，如何在行业的竞争中形成优势？

我们花了很多时间去思考这些问题，后来发现内容和内容的表现形式是两件事情。电影、文字、图片，甚至空间，它们都是内容的表现形式，并不是内容的本质，但这些表现形式实际上给用户带来了非常深刻的情感记忆，并且长时间不会忘记。而泡泡玛特手办占据了用户非常多的时间和空间，可以达到这样一个结果。

此外，泡泡玛特还是具备一定双边效应的平台，一边是设计师，另外一边是非常多的用户。给设计师提供产品、做供应链、做粉丝营销，给用户带来很好的体验等等，它在中间的平台性作用起到了对上游和下游的赋能，这也让它在竞争格局中有更强的优势位置。

另一家公司海伦司，在我们的模型里，它是提供极致效率的代表。2018年第一次去海伦司门店时，我们是非常诧异的。因为酒吧居然可以提供一个这么简单的、极致的模型，同时还能够吸引非常多的用户。它提供非常便宜的价格、非常简单的产品、非常标准的装修，但是生意非常好，这也是非常颠覆我们认知的。因为我们过去对酒吧的认知是，这应该是一门体验型生意，它应该提供非常个性化的体验。

海伦司自有品牌系列产品

海伦司能够打破常规认知，第一是因为它的产品70%都来自于自有品牌，所以能有一个非常低的成本；第二是它选择好的地段比较差的位置，所以租金比较便宜，同时它的装修成本相对较低，这让它可以有一个很低的门店成本，最终能够给消费者提供极具性价比的产品和服务。

除此之外，海伦司通过智能化的音乐系统，用非常少的人力取代了DJ，同时用智能的算法，让每家门店、每天、每时的音乐都可以根据当下的变量来推荐播放，大大提高了效率。降低成本的同时，还提供了智能化的推荐和体验，这也是一件非常特别的事情。

后来我们发现低的价格和简化的产品本身就可以给消费者提供一种进入低门槛但又非常放松的氛围，用户反而得到了不一样的体验价值。这也是让我们感到很不一样的一家公司。因为在一个非常分散的行业里面，海伦司今天能够形成800家连锁店的规模，全世界几乎都是没有的。

所以总结一下，我觉得过去我们投资的项目，是在体验端，或在效率端，有非常极致能力的公司。

数字化带来的改变正在加快

中金公司董事总经理杨素兰：什么样的企业未来会是投资者青睐的企业，什么样的企业有机会成为未来的消费之星？

何愚：我们做过一点海外研究，得出的结论是消费投资应该在中国。因为中国才是做消费投资最好的地方，统一的大市场是绝无仅有的，所以我们非常坚持在中国做消费投资。

再来提到趋势，因为消费非常大，这里面在发生的线索是很多的。我想分享一点，其实也是很多嘉宾今天分享过的数字化，尤其是在效率领域，它仍有非常大的发挥空间。在消费领域，数字化带来的改变一直在发生，但是我最近感觉到改变发生的节奏可能会变得更快。

第一个，我认为有更多的来自传统行业的企业家在重视和拥抱这件事情。他们在自研系统，例如商品研发系统、供应链系统、门店管理系统等，在这方面投入了更多的时间和精力。第二个，外部环境也有更多的工具开始在渗透和提高，比如有更多灵活定制化的工具在服务消费企业，例如飞书。第三个，就是我们的数据积累在全世界是很领先的，我们很多企业在私域的订单规模已经很大了。

在这个基础上，我觉得数字化会对效率带来非常大的改变。第一个就是管理半径的改变，这对连锁生意的影响很大。过去我们看连锁企业的一个核心能力是组织和文化，而数字化一定程度上可以帮助企业降低这方面的管理难度。

第二个是提升商业的适应性。就连锁企业来讲，过去一种门店模型在线下只能适应一种商业环境，而一种商业环境，它一定是有天花板的，无非是天花板的高低，是一百家店、一千家店、还是一万家店。实现了数字化之后，其实是让门店的商业适应性可以变得更加有弹性，它会改变很多商业的格局，甚至改变我们过去所认知的单店模型。

数字化还会带来很多其他方面的改变。比如像我们投资的快时尚创领者品牌UR，它现在是中国最好、最大的快时尚连锁品牌，在疫情期间表现出了很强的韧性，仍有增长。

首先，这得益于UR过去十几年的行业积累。第二个，UR在数字化方面投入了很多，有自研的供应链协同平台以及自研的商品数智化管理平台。

UR的供应链协同平台将供应链的研发生产过程定义成40个节点，实现了100%的数据采集，每道工序流程都可以打上标签，工厂的动态产能和供应商画像也能做到实时查询。举个例子，UR的供应商里，谁做T-shirt做得更好，谁做裙子更好，平台都有画像统计，而在总部下单后，平台可以基于过往数据做到自动派单。目前排产的自动化程度已经达到80%，预计今年底实现100%。

UR成都国金中心门店

像这种商品数量非常多的企业，数字化其实对研发，对供应商、对原料的管理，对门店收入的预测，对非门店的订单管理帮助很大。还有一些企业的研发是很复杂的，比如需要非常强的精度，需要非常多的测试，这种测试是无穷无尽的，而不是靠逻辑来推。这些领域其实在过去需要大量的时间、大量的人工投入才能实现产品的研发。但是数字化，尤其是当AI开始慢慢进入到我们的生活之后，其实对这些公司的研发有可能带来质的改变。

比如最近很热门的OpenAI，假设OpenAI真的进入到我们的生活里面，进入到消费行业，可能带来的变化也是很多的：所有涉及到复杂的及多SKU产品研发的，涉及到大量信息归纳和梳理的，涉及到管理上交互改变、机制重构，营销和服务都有可能运用到AI技术。

当AI技术开始被你的竞争对手运用，而你不运用的时候，那么你首先要做的是数字化，没有数字化是不能智能化的。我觉得有可能不用很长的时间，我们可以看到这些技术和数字化对消费企业的改变。这是我认为一个比较重要的趋势。

运动是好的行业也是难的生意

中金公司董事总经理杨素兰：这是一条来自线上嘉宾的问题，请问针对体育行业，对于服饰、装备、赛事、培训等相关消费领域，各位如何看待其未来的投资机会？

何愚：首先运动是一个非常好的领域。因为随着收入的增加，人们一定会越来越重视自己的身体健康，重视生活中的体验，也会有更多的社交，还会追求自己精神的标签，这些东西都是和运动行业紧密结合的。所以从整体来说，运动一定是会越来越系统化。因为人们消费升级之后，会有更多独特的爱好、兴趣以及圈层，所以运动会变得更细分。

但同时运动需求也会升级，因为细分之后，其实消费者对运动的专业性要求会越来越强，我们今天看到的是，三四线城市的跑步爱好者也会要求专业跑鞋。这就提出一个课题，如何提供更专业的鞋，同时还能卖更便宜的价格？

所以总的来说，运动它是一个非常好的行业，但也是难度非常高的一个行业，因为它从研发到产品到供应链到营销都是要求极高的。

消费企业既要尊重传统也要拥抱创新

中金公司董事总经理杨素兰：在这么多年的消费投资里，你们觉得最重要的心得是什么？

何愚：第一个要尊重传统。传统不是一个贬义词，传统其实代表的是时间的积累，代表的是经验。因为消费是以实业为基础的一个行业，所以实业背后有很多的经验是跟整个外部世界打交道所积累下来的，这里面有很多知识和信息是很难去获取和学习的。所以任何一个企业，它要想成长起来，首先得具备传统的能力和基本功。

另外一方面也需要拥抱创新。因为我们是一级市场的投资人，如果没有创新，我们也没有投资机会。所以我们会不断地去观察这些变化的线索和一些趋势，以及一些我们看不懂、反常的东西，这些我们比较感兴趣。

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