夹带私货、拉踩竞品……如何规范治理“第三方测评”乱象？

很多人在网络购物前，都会去查一查“第三方测评”，参考一下别人的使用体验，再决定买不买。然而，随着第三方测评的兴起，一些不太规范的行为也开始出现。部分测评存在“收钱诋毁、夹带私货”的乱象，还有的甚至为了抹黑竞争对手、推销特定商品，“捧一踩一”，严重扰乱了公平竞争的市场秩序，侵害了消费者和商家的合法权益。那么，到底该如何规范治理这些“测评”乱象，避免消费者被误导呢？

在某短视频平台上，记者搜索测评、对比、避坑指南等关键词发现，几乎所有的大众消费品都有各类第三方测评账号在做测评视频。

在一个美妆测评的视频中，测评主播用所谓的测评对比，一方面贬低某品牌的眼膜产品，但是却对另一个品牌的眼膜产品倍加推崇，评论区内还放上了推荐产品的链接。评论区中，也有不少评论表示，推荐的产品不错，感谢主播推荐，“放心冲”等等。

记者调查发现，在食品、数码产品、美妆护肤品等大众消费品领域，第三方测评尤其多，其中夹带私货、拉踩抹黑的测评也不在少数。来自江西省吉安市吉州区的市民彭女士此前在购物平台刷到一款面膜测评直播。镜头前，博主手持检测报告，称该面膜“0酒精添加”“敏感肌救星”。在博主“限时折扣”等话术诱导下，彭女士当场下单，但到货使用后才发现面膜使用效果和测评内容差距不小。

彭女士表示，她用了一片后发现脸就泛红了，还带点刺痛和痒，去问客服，客服说可能是因为过敏了。但是直播时说的是任何肤质都可以用，不会过敏。

彭女士的遭遇不是个例，通化市民赵先生购买手机前也在购物平台看了不少所谓的测评视频，本以为能够避坑，但是依旧被第三方测评“忽悠”。

赵先生反映，测评说手机发烫是因为散热好，手机表面增加了有效的散热面积，还通过图表的方式展示CPU的温度与晶体管密度、核心频率成正相关，于是他根据博主的引导买了一部国外品牌的手机。结果到手后，边刷视频边聊天时，手机就显示温度过高仅能使用急救功能，要等到手机降温后才能使用正常功能。

以商养测、隐形拉踩，这些越界行为将第三方测评变成了一门“灰色生意”。中国消费者协会、市场监管总局等有关部门此前就多次披露第三方测评市场乱象。

2024年年底，在市场监管总局等有关部门倡议指导下，多家互联网平台企业、网络直播营销人员服务机构(MCN机构)和从事第三方测评活动的组织或个人，共同成立了“第三方测评诚信自律同盟”。《第三方测评诚信自律同盟公约》提出，测评内容发布者在进行测评时应公正、客观、真实、全面，不得收费乱评、假测评真带货，不得发布误导性信息，不得实施虚假宣传、商业诋毁等不正当竞争行为。

自律同盟创始成员、某社交网络平台负责人表示，测评内容发布者不得对测评商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或引人误解的商业宣传，欺骗误导消费者。

记者调查发现，自律同盟成立了半年多时间，部分小体量的测评博主、第三方机构等依旧存在“以商养测”“夹带私货”“拉踩诋毁”的乱象。

在某第三方投诉平台上，与测评有关的投诉超过数千条。在最高人民法院公布的企业名誉权司法保护典型案例中，汽车行业职业测评人马某，在未经实际测评也无其他依据的情况下，对某汽车公司制造的汽车作出“跑偏”“制动失效”“质量堪忧”等描述，最终被该公司起诉至法院，被判公开赔礼道歉并赔偿损失。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江指出，第三方测评，如果名为测评实为“带货”，则需要按照《互联网广告管理办法》等法律规定，在显著位置标明“广告”字样，其次还要健全第三方测评的相关行业标准和自律准则。要确保测试的方法科学透明，保证数据真实，具有可追溯性，确保测评结果的表述是客观公正的。

陈音江补充，针对测评发布所在的社交媒体或者短视频平台，平台方也要落实主体责任，加强第三方测评发布方的资质审核，强化日常监管。针对虚假测评，拉踩式测评等，建议采取下架、限流等方式处理，此外还可以引入信用评价监管机制。比如，对一些多次出现虚假宣传或者明显异常的测评账号，平台要做出相应的提示。

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