小红书试水餐饮团购，欲从美团、抖快“虎口夺食”

图片来源：图虫创意

近期，本地生活领域异常热闹。继抖音、快手之后，深受年轻用户喜爱的内容社区小红书也加入战局，通过试水餐饮团购向本地生活领域扩张。

(资料图片)

目前，小红书平台已开设本地生活官方账号“土拨薯”，发布了相关内容运营、扶持政策等信息，并推出了“食力发店计划”和“探照灯计划”，通过流量扶持等政策，招募到店餐饮商家和服务商、本地美食探店博主。之后，小红书将上线团购功能，实现本地餐饮从内容种草到消费交易的闭环。

只不过，要想在美团、饿了么及抖音、快手等新老玩家面前“虎口夺食”并不容易，小红书有多少想象空间，可能还需要画上一个问号。

本地生活市场的魔力

这并非小红书在本地生活领域的首次尝试。过去三年来，该平台已接连上线门店POI详情展示及酒旅预定功能。如今其试水餐饮团购，是进一步加码本地生活的举措。

不管是浅尝辄止还是发力布局，小红书涉足本地生活赛道已四年之久。这不禁让人思考，为何它如此执着于本地生活领域？

业内普遍认为，这与本地生活自带的吸引力及小红书面临的内部压力均有密切关系。首先从外部环境看，本地生活市场线上渗透率较低，依然有很大的增长空间。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计2025年将增长至35.3万亿元，年复合增长率达12.6%。而当前本地生活整体线上渗透率仅为12.7%，未来随着线上餐饮、线上团购等场景的拓宽，预计2025年本地生活服务的线上渗透率将大幅增长至30.8%。

除了市场空间具有无尽的想象力，本地生活还是一门相对容易实现盈利的生意。中泰证券在一份研报中指出，随着本地生活服务业务规模的扩大，边际效益将递增，本地生活服务平台将随着本地生活服务数量的增加而获得更多收益。这就不难理解，为何互联网大厂纷纷扎堆涌进这一赛道。

（图片源自艾媒咨询报告）

在本地生活服务领域，美团、饿了么已深耕多年，并构建起较为完整的服务体系。这两位玩家不仅具有先发优势、抢占了用户心智，且已通过基础设施建设构筑起竞争壁垒，成了当之无愧的行业龙头。

抖音、快手这两位短视频头部企业则以新入局者的姿态跑步入场。目前，抖音在本地生活领域已基本完成从团购、旅游、外卖、超市等的多维布局，快手的相关布局则偏谨慎，目前仍以团购为主。

“生活服务是一个十几万亿的广袤市场，涵盖的领域非常广，我相信这是一个大有可为的领域。”正如抖音本地生活业务负责人朱时雨所说，本地生活服务市场真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。

网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾也认为，本地生活是仅次于产业电商、零售电商的另一块“万亿级”电商市场，其业态更加丰富，想象空间巨大，市场远未饱和，加上本地生活服务高频、稳定的消费场景，引得各大互联网企业纷纷布局。

对内而言，拥有流量优势却又陷入增长瓶颈的小红书需要寻求新的增长点、尽快开拓属于自己的增量市场，而想象空间巨大的本地生活赛道无疑是个不可多得的选择。

小红书打通餐饮团购消费闭环

记者注意到，今年4月，小红书就已在平台开设了本地生活赛道的官方账号“土拨薯”，意在帮用户挖好店、扒好货。近期，该账号已陆续发布多条与内容运营、扶持政策相关的信息。

截至目前，小红书已针对商家和达人发起了扶持计划。在商家侧，小红书推出了“食力发店计划”，招募到店餐饮商家及服务商。在活动期间，商家可以0押金、0佣金入驻，并且还有平台活动、流量扶持、博主对接等扶持政策。

据记者了解，目前已有部分城市的商家入驻参与内测，小红书不久后将在APP内上线团购功能，届时用户可以直接从笔记详情页的相关链接中购买团购套餐、并到店核销消费。

在达人侧，小红书启动了与抖音、快手等平台类似的“探照灯计划”，通过流量扶持和内容指导来吸引、培养本地美食探店博主。据悉，达人在免费到店体验后可发布探店笔记，并在笔记中附带店铺团购链接，当链接产生交易后便可获得相应的佣金奖励，直接将内容进行变现。

至于小红书的团购功能具体何时开放、在全国各城市落地推进的进程安排、现阶段侧重吸引哪类商家，以及小红书在本地生活领域的未来部署计划，蓝鲸财经记者询问小红书方面相关人士，不过截至发稿未获得有效回复。

实际上，早在2019年，小红书就已经开始加码本地生活，上线了门店POI详情展示功能，创作者可在笔记中添加门店位置链接，引导用户到店消费。

2020年以来，露营、周边游等消费在疫情下爆发，小红书又通过第三方合作上线了酒旅预定功能，部分民宿、酒店、露营地已经可以在小红书上完成消费闭环。

只不过，前几年小红书在本地生活的尝试颇有浅尝辄止的意味，而如今其发力餐饮团购，释放了其加码本地生活的决心。

从社区到电商再到本地生活，小红书囿于变现老大难

在巨头环伺的本地生活市场中，后来者小红书“虎口夺食”的胜算究竟有多大，是个值得思考的问题。

回顾小红书的成长历程，其于2013年成立，最初凭借业内鲜见的PDF版海外购物指南打入信息分享领域并吸引了一批种子用户，但这种相对静态的信息攻略很难与用户形成互动，导致用户粘性不强。于是其在2013年年底上线“小红书购物笔记”App，升级为以UGC模式生产内容的分享社区。

基于这一调整，小红书成了年轻用户喜爱的“种草”社区，用户分享的内容日益增多、覆盖领域更广，小红书开始有意促进平台内容多元化发展，并尝试围绕内容进行商业化变现。电商成了小红书进行商业化尝试的选择，2014年10月，小红书上线了跨境购物板块“福利社”，以B2C自营模式完成向“社区+电商”功能的升级，形成了较为完整的商业闭环。

早期发展算得上异军突起的小红书，吸引了一众资本青睐。天眼查APP显示，小红书成立至今累计经历了6轮融资，其成立后的前四年基本保持一年一次融资的节奏；背后资方除了阿里、腾讯两大互联网巨头，还包括真格基金、金沙江创投等知名投资机构，其商业价值可见一斑。

在流量方面，小红书经历最初几年的缓慢增长后，近几年开始急速增长。有数据显示，2018年末，小红书月活用户尚不足5000万；到了2020年9月首次破亿；截至2022年年底，小红书的月活达到了2.6亿。

但是，即便在流量上做到了明显突破，小红书却始终难以高效变现。

不可否认，小红书的种草属性足够强大，但由于淘宝等电商平台早已培养了用户根深蒂固的网购习惯，以及小红书内部缺少完整的交易链路，“去小红书种草、到别的平台消费”一度成为网购潮流。这种落差，导致小红书沦为“为他人做嫁衣”的平台，让其长期处于“高流量、低转化”的尴尬困境。

纵观小红书的商业化道路，可谓是颇为曲折。在依靠跨境电商变现的过程中，小红书走过了从直营跨境电商到引入第三方品牌商家的道路。之后，小红书通过推出自有品牌、开设新零售线下店、推社交电商平台等方式继续探索变现之路，可惜并未掀起较大的浪花。

加之小红书的电商业务起步较晚，在渠道、供应链、物流、仓配等环节缺乏优势，直到现在，业界对小红书电商商业化的认知，大多还停留在“没有实质性突破”的阶段。

归根到底，这是因为对小红书这类社区平台而言，它们基本都面临着社区内容与商业化之间的博弈问题。毕竟，平台商业化的提速往往是以牺牲部分社区氛围为代价，而平台若想坚守原有的社区氛围，则会反过来束缚商业化。小红书的社区属性是生存的根基、电商属性则承载了商业化重任，二者相互独立、相辅相成，却又难以平衡。

如今，其又通过在本地生活领域内打造交易闭环推动商业化进程，与美团、抖音、快手等形成正面对抗之势。

对此，业内人士分析称，小红书作为一个生活方式平台和消费决策入口，有着较为丰富的KOC资源及UGC内容，具有其他平台短期内难以形成的种草导流能力，这是其最为核心的优势。但不论是与率先抢占用户心智、拥有一批忠诚用户的美团、饿了么相比，还是与全球月活突破5亿的抖音、月活超6亿的快手相比，小红书在本地生活赛道还有很长的路要走。

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