最近一位压根不懂车,但最近在考虑买电动车的朋友问我:想买辆20万左右的电动车,ID.4是选上汽大众还是一汽-大众?
20万左右预算,我的脑中先闪过一个念头,于是先问:为啥不买比亚迪?
【资料图】
这位朋友的回答着实让我惊艳,他说:
“因为比亚迪是油改电,ID.4可是全球车型。”
在他这种不从事汽车行业、日常兴趣跟汽车毫不沾边的人士口中一下子蹦出两个专业领域词汇,我感到惊讶。但是也觉得,他有这种想法,一定有“高人指点”。
于是进一步打听,原来这位朋友在上汽大众门店获得了不少新知,比如:
ID.4是全球车型,上汽大众ID.4crozz外型更时尚;(电动车时代,还在拿全球车型说事)
ID.4crozz与ID.4 X虽然都用宁德时代三元锂电池,但是版本不一样;(我肤浅了,不知道怎么看出来的)
ID.4crozz入门版ACC自适应续航是标配,ID.4 X不是(被忽悠了,ID.4 X入门版也标配ACC自适应巡航)
上述朋友列举了这三点后,几乎已经是在向我证明,ID.4crozz是个靠谱的选择。车型喜好各有判断,但几乎可以肯定,这位朋友遇到了一个不太靠谱的销售,甚至不惜打击兄弟品牌。
其实“德系双雄,共战市场”在燃油车时代就已经在互相打击了,比如新款迈腾上市,你一定会听到帕萨特销售说,“但是我们便宜啊,”而迈腾销售也一定会说:“他们是上一代平台产品好吗?”
燃油车时代,市场成熟,同平台车型主要卷价格,新能源时代,在私人市场还在持续渗透的当下,抢占用户心智,进行“技术普及”,就成为销售们的首要任务了。
最近,网上流传出某主打智电双擎品牌的销售话术,竞品品牌覆盖更加全面,其中不乏某YD,TSL,WL,XP,LX,对各家的“技术缺陷”如数家珍,更是句句暴击。
比如,某YD没什么技术储备,但所有配件自己做,好处是钱自己赚,坏处是质量不行;
TSL频繁刹车失灵,电池着火,就问你怕不怕?
WL换电服务就是“以新换旧”;
XP自动辅助驾驶无法识别障碍物,反倒更危险;
LX代工厂是擅长造摩托的力帆,自己都倒闭了,代工能怎么能造好!
这种全面覆盖、精准打击,是要把竞品逼到墙根不能翻身啊!
销售话术的培训,其实在传统渠道以4S店为主的经营时代,是销售们的常规培训内容,针对阶段性主打车型,都会有一套话术来给用户“洗脑”,其中以对比话术最为常见,主旨就是“打击对手,抬高自己”,其中甚至不乏攻击性,这种培训内容通常也并不来自于品牌方,而是经销商在竞争环境下的必然操作。
因为攻击话术的存在,所以很多品牌、尤其是有外资背景的合资品牌的销售话术,有时会让人有一种与品牌调性不符的感觉,这可能并不是错觉。
到了新能源汽车市场,虽然很多品牌开启直营模式,并不存在经销商,但是销售话术作为吸引用户、获得关注的必要环节,也保留了下来,并且,朝着越来越“高级黑”的走向演进,核心变成了“笑里藏刀”。
比如此前品驾在特斯拉店里和销售聊天时,销售就聊到某新势力的企业文化问题,暗指该品牌酒桌文化严重,然后对比特斯拉这种纯粹的外资品牌,核心就是销售,甚至创始人会根据一点成本变动调整价格,好像特斯拉爱割韭菜和动不动就价格战的行为一下子就变得合理了。
而且,除了常规培训话术,品驾还发现,新品牌的销售们基本功非常过硬,可以应对各种突发提问。
以下也是品驾的经历:
在问界店里,当销售介绍问界M7的增程续航优势时,刚好本人提起刚刚从极氪店里过来。销售借势说,极氪马上就要上1000公里续航的麒麟电池了,能力还是很强的,不过可能就是后期维修成本会有点高。
既体现了对同价位品牌产品的充分了解,又不动声色地精准打击,可以说是进攻话术的进阶版本了。
最近在新款蔚来ES6即将上市之际,朋友圈还流传出疑似理想销售对ES6价格的预估发给客户,此前在网络上还有一个争议很大的、理想销售提示用户问界无法交付的短信,这些截图当然无法代表理想汽车销售的统一操作,甚至可能是个别销售与用户过度沟通的个人行为,不过这也确实反映出,直营体系之下,对于一线销售与用户的沟通能力、挖掘用户需求的能力要求的确更高了,只是过犹不及就不好了。
以蔚来、理想为代表的直营体系,对于门店销售确实更注重对挖掘用户需求的培养,也反映出直营体系与传统渠道有着本质的不同。
对于直营体系来说,门店销售通常由品牌市场部管理,而非经销商渠道管理,通常为了凸显品牌调性和理念,会以“产品专家”定岗。这也意味着,除了对本品牌的品牌文化和核心价值有充分了解,对于竞品信息也要掌握足够。
另一个层面,新能源汽车时代,很多用户面对的是全新的技术,是无法理解的智能化能力解析,既要让客户了解品牌自身的技术优势,又要不通过踩踏竞品品牌来提高自己,这对于门店销售来说,其实是一门技术活。
品驾此前在蔚来、特斯拉的门店试驾体验时也发现,在试驾过程融入技术体验,其实也被纳入了销售人员的接待考核,比如蔚来试驾过程中会融入换电站体验、自动泊车体验;特斯拉会体验一段辅助驾驶等等。
此前,市场调研公司杰兰路采访一位蔚来产品专家时,这位产品专家提到,在培训中有一项内容,就是要保持中立,要客观,不能诋毁其他品牌。
相比于蔚来、理想,采用直营与代理制混合模式的小鹏汽车,今年随着新任总裁王凤英的加入,也进行了渠道统一管理,授权门店和直营门店均由小区负责人主管,而避免以前分权而制下的渠道内耗。此前小鹏汽车的渠道,不乏各个门店互相抢单的情况。
今年品驾在与smart品牌全球公司销售、市场及售后副总裁张明霞对话时也了解到,采用D2C代理模式的smart品牌,今年在渠道中要重点融入服务品牌的打造,其中就包括在一线销售端的服务细节,会有更完善的指标,核心就是拿捏服务的火候,达到贴心、可靠、专业的目的。
而对于市场扩张、渠道下沉的理想们来说,如今也正在面临营销渠道的改革。此前36氪在报道中提到,理想汽车目前在对比亚迪的销售服务、组织、话术培训等做全面调研,这不乏理想在为进入以卖场为主的下沉渠道作准备。
实际上,为了抢占用户心智,很多品牌对于门店销售的培训重点已经转移到服务细节,如何精准传达技术能力,甚至是在不避开竞品的前提下传达品牌实力的能力。当然,这对于品牌如何建立营销体系的考核指标不无关系。
门店作为传播品牌、与用户直接沟通的第一道门,一线销售无疑成为了品牌与市场建立联系的第一道窗口,甚至可以说,销售一张嘴,品牌调性立刻就凸显出来了。
新能源汽车时代,不如放下燃油车时代的销售套路吧。
以下截图来自网络,不管是真是假,都值得借鉴:
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