心太“野”！蜜雪冰城携手华润兴建全球总部的背后

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。I love You，You love me，MIXUE Icecream&Tea”这首火遍全网的中英文洗脑主题曲，或许早已表明了蜜雪冰城并不满足于做中国“雪王”的野心。如今的它，更想成为世界的“雪王”。

数日前，一则蜜雪冰城携手华润集团在河南郑州联合打造全球总部基地的消息传出，尽管还未透露更多细节，但蜜雪冰城呈现在众人面前的“勃勃野心”可见一斑。不满足于亚洲总部的“雪中卷王”，一边在国内动辄投资几十亿夯实基础，另一边又在海外高举拓展大旗，每一步战略都将其他连锁茶饮品牌甩到身后。

(资料图)

《零售圈》获悉，此次蜜雪冰城全球总部选址河南郑州东站东广场，这里是中部地区的重要交通枢纽，也是郑州目前规划实施的最高地标区域，同时拥有全国最大的地下空间。建成后，蜜雪冰城全球总部将成为出海之战的重要驱动力及稳固的后方力量，这些将助力这一国民品牌变身为“世界雪王”。

和此前国内战略类似，以“高质平价”路线取胜的蜜雪冰城并未因走出国门而自抬身价。就产品价格来看，悉尼门店单品售价折合人民币7—16元左右，日本门店冰淇淋价格低至2元，韩国门店咖啡仅仅售价8元......如此低廉的价格将其他海外本土品牌“卷”到瑟瑟发抖，也让世界看到了蜜雪冰城这股气势蓬勃的“野生力量”之强大。

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对蜜雪冰城有所关注的人，或许还记得早在两年前，品牌方曾宣布投资50亿元在成都青白江建设亚洲总部，这样大手笔的花钱力度让人不禁感叹：“雪王既有钱又舍得花钱”。毕竟，和高科技企业如vivo全球总部项目基建部分也不过投资53亿的金额相比，一个薄利多销的茶饮品牌能够豪掷几十亿资金，实属难得。

按照此前规划，蜜雪冰城亚洲总部主要负责四川、重庆、云南、贵州及东南亚、南亚地区市场。其中，还专门拨出10亿用于建设固定资产，如自动化生产车间、立体仓库等。另外，蜜雪冰城还以河南为中心，在全国东西南北中建立五大分仓，专为全国门店输送原材料。

彼时，蜜雪冰城通过开放加盟等模式在国内“大拓四方”，几乎占据了上到核心城市下到县域级别的各级市场，这样的开店速度和规模让其赢得了“卷王之王”的称号，也让蜜雪冰城触碰到了赛道的天花板。

《零售圈》认为，一方面，困于日益饱和及竞争逐渐激烈的国内茶饮市场，蜜雪冰城选择将目光投向海外，试图构建更加庞大的雪之王国。另一方面，尽管业绩高速增长，但低价+下沉策略让品牌的毛利率一路下滑，蜜雪冰城急需构建一条新的增长曲线。

于是乎，以东南亚市场为起点，蜜雪冰城的出海范围和海外拓店速度一路狂奔。发展至今，亚洲总部已经难以满足“雪王”的野心，这也为全球总部的兴建提供了新的契机。

尽管目前还未透露具体的投资金额及详细规划，但可以肯定的是，和此前亚洲总部50亿元的规模相比，这个数字将会更加惊人。与此同时，全球总部基地或将更加集约化、智能化、数字化，在为更多海外市场进出口贸易做支撑的同时，也将集绿色加工、配送研发及深化管理于一体。

再看全球总部基地选址地点——河南郑州东站东广场，和其他企业相比，蜜雪冰城并未钟情北上广深等核心城市，而是选择落子河南：一方面，蜜雪冰城起源于河南，这里与“雪王”的成长息息相关，择址于此颇有些“念旧”之意。此外，从以往的布局来看，蜜雪冰城希望构建一个以河南为中心的覆盖网络，这一点从五大分仓的布局模式就可见一斑。就地理优势来看，郑州东站东广场依托于交通便捷的门户位置及四通八达的高铁枢纽网络，未来将为蜜雪冰城建立起一条通往全国乃至世界的桥梁。

另一方面，此次全球总部基地共建方华润集团早在2018年就已花费16亿大手笔揽下郑州东站东广场8宗商业地块，为蜜雪冰城在这个区域划拨出一部分建设全球总部，也算顺理成章。未来，在华润集团强劲的地产运营背景助力下，蜜雪冰城将加速建设步伐，使其更快更好地服务于全球市场。

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数日前，蜜雪冰城澳洲悉尼店开业的热闹仿佛还在眼前，不少网友纷纷留言，希望“雪王”能够开到自己所在的国家或区域。而这一愿望在蜜雪冰城出海战略的布局和全球总部基地兴建的共同作用力下或许能够尽早实现，毕竟它要做世界“雪王”的决心非常坚定。

早在2016年，蜜雪冰城就制定了雄伟的5年出海计划，从2018年在越南河内开设海外第一家门店开始，就已经为走向全球化市场打下了坚实的基础。随后，品牌的触角延伸至整个亚州市场，并在日本韩国等国家开设门店，而澳洲门店的开业也为蜜雪冰城走出亚洲打响了第一炮。

据中国连锁经营协会《2022新茶饮研究报告》显示，截至去年10月底，蜜雪冰城以23295家的门店数量位居市场第一。在高速连锁化的模式下，蜜雪冰城将“低价”的路子复制于海外市场，快速将国外门店数量拓展至1000余家。

尽管“雪王”背后被人吐槽为“low王”，然而资本并不在意这些标签，反而更关注实际收益。在高瓴资本等机构的融资助力下，蜜雪冰城海外拓展的步子迈得更大，更快，扩张的决心也更加坚定。

《零售圈》发现，和国内门店布局战略有所不同，蜜雪冰城日本门店选址寸土寸金的东京表参道商务区，悉尼新开门店落子核心CBD商圈世界广场，颇具豪气和勇气。然而，选址策略有变，不变的却是品牌的营销之道，融合十几种语言的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑神曲在店内循环播放，冲上街头与消费者亲密互动的雪王，根据各国画风改变的IP性格，这些措施都让蜜雪冰城在短时间内迅速占据用户心智。

整体来看，数量方面，由于连锁茶饮行业标准化程度极高，海外门店能够迅速复制，促使蜜雪冰城出海战略不断提速。价格方面，蜜雪冰城秉持“让全球每个人享受高质平价的美味”的企业使命，将“低价进行到底”。无论从哪一点看，蜜雪冰城都在海外扩张方面势在必得。随着2021年创始人张红超将内部目标调整为“两美元，让全球人民吃好喝好”，蜜雪冰城出海的信心也将更加坚决。

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出海并非一拍脑袋就想出的策略，随着国内茶饮市场竞争到达白热化状态，海外成为了各大品牌下一个抢夺新高地。尽管蜜雪冰城做世界“雪王”的野心和信心足够强大，但要应对的困难同样不在少数。

《零售圈》分析，无论国内外市场，最大的困难点在于供应链。茶饮品牌原材料需求旺盛，且对新鲜度要求较高，这对供应链能力产生了极大的考验。如果说布局亚洲市场还可以依赖此前蜜雪冰城在印尼、越南等区域成立的经营公司或国内市场就近供给，那么当触角延伸至欧美市场，恐怕现有的链条和输送能力就难以满足当地需求，这必然会在一定程度上阻碍到海外拓店速度。

事实上，近年来，蜜雪冰城一直在加大力度布局生产端及仓储物流：生产端方面，先后成立大咖国际食品有限公司、安岳柠檬加工基地及550亩智能制造产业园等，将原材料、原浆、调配乳等产品的制造生产力牢牢掌握在手中；仓储物流方面，蜜雪冰城建立五大分仓，并注册运输贮藏商标“送冰冰”等。但这些措施毕竟都只是基于国内市场的布局及供应输送，难以满足蜜雪冰城越来越大的海外版图。

《零售圈》认为，上文所述的兴建全球总部基地计划或许能够在未来满足蜜雪冰城更庞大的出海计划；另一方面，蜜雪冰城还可通过旗下创投公司“大咖创投”，在海外市场寻找合适的生产基地标的进行投资，提高生产效率，进一步缩短运输距离。

蜜雪冰城出海的第二大难题则是加盟商管理问题。和其他品牌直营模式不同，加盟收入在蜜雪冰城的版图中占据不小的位置。据招股书显示，蜜雪冰城主要营收来自向加盟商销售、制作食材、包装材料、设备设施、营运物资等产品。即使走出海外，蜜雪冰城依然采取加盟的模式进行高速拓展。

熟悉的人都了解，在现有的管理模式下，蜜雪冰城依然被食品安全、加盟商不满、营销费用居高等问题缠绕。更不用说门店开到海外之后，这些问题的弊端将会更加凸显。尤其是部分国外门店选址核心商务区后，租金、人力等运营成本进一步提升，在现有的低价策略下， 能否满足加盟商的盈利目标成为了更大的困局。另一方面，市场越大，品控矛盾愈加激化。如果未来蜜雪冰城想要在海外站稳脚跟，或许需要实行更加严格的加盟商管理准则。

第三大难题在于本土化问题。很多人认为，“出海的蜜雪冰城赚的依然还是中国人的钱”。这也无可厚非，毕竟国人的市场教育成本更低。但要想走的更长远，蜜雪冰城需要思考的则是如何赚到外国消费者的钱：《零售圈》认为，要丰富现有SKU并结合当地特色推出爆款产品方可破局。和其他已出海的国内茶饮品牌相比，蜜雪冰城品类较为单一，如果叠加低价和多选择等优势，”雪王“或许会更受当地消费者欢迎。

出海虽已先行，但上市仍未落地。和奈雪的茶深耕第三空间，持续布局高端市场相比，蜜雪冰城更倾向于扒在“土地”上。未来，它能否依靠全球总部的赋能走得更远？一路狂奔的出海战略又能否助力蜜雪冰城成为“新茶饮第二股”，或许都需要等待市场的验证。

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